In de steeds moeilijker wordende automarkt moet CRM meer wagens doen verkopen.

marketing

De marges in de auto-industrie zitten op een historisch dieptepunt. De concurrentie is moordend en de kwaliteit van de verschillende wagens zit min of meer op hetzelfde niveau. De prijs wordt dan een doorslaggevende factor om te overleven. Enkel de superluxueuze merken kunnen nog hun imago in de strijd gooien om flinke meerprijzen te vragen. Zelfs massale reclamecampagnes hebben, door de enorme mediafragmentatie, almaar minder impact.

'Het probleem van above-reclame (tv-spots en advertenties, red.) is dat mensen ze zich niet meer herinneren', zegt Eric Godefroid van het marketingbureau Citobi. 'Het is een massaboodschap geworden. Mensen vragen zich af: What's in it for me?' Volgens Godefroid kan customer relation marketing of CRM een uitweg bieden uit de impasse. 'De doorlooptijd van een auto wordt almaar langer', zegt hij. 'Door de hogere kwaliteit en de economische recessie doen mensen zeven tot acht jaar met dezelfde wagen. Het komt er dus op aan om een relatie met die klant op te bouwen en hem accessoires en extra diensten zoals garantieverlengingen en reisverzekeringen te verkopen.'

Voor het Koreaanse merk Kia zette Citobi de grote middelen in. 'Wie op de website van Kia komt, wordt door onze Actito-software goed in de gaten gehouden. Er wordt precies gemeten waar de surfers zich bevinden en hoe lang ze op elke pagina doorbrengen. Wanneer iemand bijvoorbeeld heel lang bij de uitleg over de veiligheid blijft, weten we dat dat een feature is die hij belangrijk vindt.'

Als de klant dan ook nog laat weten dat hij serieuze potentiële klant is - bijvoorbeeld door een proefrit aan te vragen - stuurt het systeem alle mogelijke informatie door naar de dealer. Die zal dan tijdens de proefrit uitgebreid de veiligheidsvoorzieningen van de wagen uit de doeken doen en zo de klant sneller tot een aankoop proberen te verleiden.

Ook na de aankoop wordt het profiel van de klant zorgvuldig bijgehouden. Wanneer iemand een skibox heeft gekocht, krijgt hij gegarandeerd een promotiemailtje voor winterbanden zo gauw de eerste sneeuwvlok valt. 'Kianet heet het systeem van Kia en het is volledig web-gebaseerd, dus het kost de dealers geen cent. Aan Kia heeft het minder dan 200.000 euro gekost, een peulschil van het volledige marketingbudget.'

Behalve Kia maken ook Toyota, Mercedes, Yamaha en Touring gebruik van de software. 'In totaal beheren we hier een database van tien miljoen klanten van onze klanten', zegt Godefroid. (fpe)