Ik ben toch niet gek?
Foto: © Michiel Hendryckx
Of toch? Ik ben zelden beduusd na het bekijken van een item op KanaalZ. Maar deze week was ik toch even het noorden kwijt na een interview op de Vlaamse CNBC met de grote baas van Saturn. Die Duitse elektronicaketen opende een eerste vestiging op Belgische bodem. De directeur maakte gebruik van het tv-interview om groot nieuws de wereld in te sturen: Saturn ging de rechtstreekse en genadeloze concurrentie aan met Mediamarkt. Hoera in naam van de consument. Het is alleen een beetje vreemd dat de grote baas van Saturn luistert naar de naam Jean-Marie Christiaens. Dezelfde man die directeur is van concurrent Mediamarkt. Beide merken vallen immers onder de vleugels van de Duitse Metro Group en Christiaens is country manager Mediamarkt-Saturn.

Jean-Marie Christiaens moet wel een heel bijzonder man zijn. Of liever: hij moet op zijn minst twee bijzondere mannen zijn. Hoe doet zo'n man dat? Levert zo'n dubbele functie verwarring op wanneer hij de telefoon beantwoordt? Vertelt hij zijn vrouw dat hij bij Saturn werkt, of bij diens grootste concurrent? En kan hij werkelijk op zijn eentje een vergadering hebben met de hoofden van beide bedrijven? Stel u even voor dat u als leverancier een afspraak heeft met de baas van Mediamarkt. Dan wil u liever niet dat die de overeenkomsten kent die u met zijn directe concurrent heeft gesloten.

Maar belangrijker, hoe zit dat dan met die laagste prijs voor de consument? Beide bedrijven verkopen dezelfde producten en garanderen hun klanten de laagste prijs. Toch hanteren ze verschillende prijzen. Dat begrijp ik niet. Jean-Marie kende die prijzen toch al en wist dus toch dat een van zijn twee prijzen niet de laagste was?

Stel dat ik mij eerst een camera aanschaf bij Saturn in de Stadsfeestzaal in Antwerpen. Daarna zie ik hetzelfde exemplaar bij Mediamarkt op de Keyserlei, maar goedkoper. Dan past Saturn zijn prijs aan en krijg ik het prijsverschil terug? Even bellen met Saturn. 'Dat klopt meneer', luidt het.

- 'Jullie hanteren dus niet dezelfde prijs als Mediamarkt?'

- 'Nee, u moet nog altijd vergelijken.'

Maar kende Jean-Marie dan beide prijzen niet op voorhand? Laat hij klanten tussen winkels heen en weer lopen uit bezorgdheid om hun fysieke gezondheid? Even mijn licht opsteken bij de concurrentie.

- 'Hallo Mediamarkt Keyserlei? Klopt het dat als ik een computer bij u koop, u de laagste prijs garandeert?'

- 'Ja.'

- 'Maar uw concurrent en zusterbedrijf Saturn doet dat ook. Het maakt dus niet uit waar ik deze computer koop?'

- 'Nee, dat maakt inderdaad niet uit.'

- 'Maar wie heeft nu de laagste prijs?'

- 'Dat kunnen we niet vertellen over de telefoon.'

Saturn zou zich volgens de grote chef op de 'rationele klant' richten -en Mediamarkt op de irrationele?- die een 'andere beleving van moderniteit' wil. Tja. Beide merken verkopen dezelfde producten en hebben dezelfde 'lageprijsgarantie', dat lijkt me vrij rationeel. Ik ben er nog niet uit of ik mijn moderniteit anders wil beleven.

Wat bezielt een bedrijf als Metro Group om voor dergelijke strategie te kiezen? Twee merken van één eigenaar die in dezelfde markt actief zijn, snoepen elkaar klanten af. Dat is, volgens de conventionele wijsheid, het kannibalisatie-effect. Maar Metro Group innoveerde met een zogenaamde 'tweemerkenstrategie'. Die twee merken moeten plaats één en twee veroveren in de markt en worden verondersteld elkaar het leven zuur te maken.

Metro Group gelooft duidelijk dat er geen directe concurrent is die Mediamarkt kan scherp houden en komt dan zelf maar met eentje op de proppen. Dat heilige geloof in concurrentie legt de holding trouwens geen windeieren -voor zover de klant niet aan de telefoon verteld wordt dat het niet uitmaakt bij wie hij koopt. Beide merken maken een winst voor belastingen en interestlasten van meer dan een half miljard euro. Pikant detail: het jaarverslag van Metro Group splitst de cijfers voor Saturn en Mediamarkt niet op. Of de tweemerkeninnovatie echt oplevert, weet voorlopig enkel Jean-Marie Christiaens. Maar ook de op het vlak van reclameslogans proberen beide merken zich te differentiëren als onderdeel van de strategie. De slogan 'Ik ben toch niet gek?' wordt bij Saturn 'Gierig is plezierig'.

Lorin Parys is voorzitter van Flanders DC, de Vlaamse organisatie voor ondernemingscreativiteit. Hij schrijft deze column in eigen naam.

www.standaard.be/paradoxvanparys

lorin.parys@flandersdc.be