'Nog te veel reclame doet mijn tenen krullen'
Jens Mortier over 'zijn' Zonder Haat Straat-campagne: 'Als we het cliché dat alle Antwerpenaars racisten zijn een stukje de wereld uitgeholpen hebben, ben ik blij'.Pol De Wilde
Foto: © Pol De Wilde - Corelio
Reclamemaker Jens Mortier (40) zetelt vanaf morgen in de jury van een van 's werelds belangrijkste reclamefestivals in het Franse Cannes. 5.000 tv-commercials moet hij er beoordelen. 'Ik ben extreem gevoelig voor reclame. Als morgen Marlboro een slechte commercial maakt, stop ik geheid met het roken van hun sigaretten.' Werner Rommers

Mortierbrigade, het prettig gestoorde reclamebureau van Jens Mortier en zijn drie partners in crime, dingt zelf met 30 inzendingen mee naar een van de Leeuwen die op het reclamefestival van Cannes te winnen zijn. Maar zelfs wanneer de Mortierjongens met lege handen naar huis komen, is de buit voor dit jaar al een beetje binnen. Het bureau is nog maar eens tot agency of the year verkozen en won deze week bovendien een Effie-reclameprijs voor de Antwerpse Zonder Haat Straat-campagne. Die kwam er na de racistische moorden van Hans Van Themsche, iets meer dan twee jaar geleden, op vraag van elf Antwerpse non-profitorganisaties.

99 procent van de Antwerpenaren kent de campagne, 80 procent vindt ze bijzonder geslaagd, aldus de Effie-jury. Stalinistische scores waar reclamejongens meteen hun ziel voor zouden verkopen.

Jens Mortier: 'Puur theoretisch gezien is de Zonder Haat Straat-campagne er in amper twee jaar tijd in geslaagd even bekend te geraken als een wereldmerk zoals Coca Cola. Dat terwijl ons budget nihil was en Coca Cola daar nog steeds tonnen geld tegenaan smijt. Maar uiteraard heeft dat zowat alles te maken met de afschuwelijke feiten die aan deze campagne vooraf gingen. Mensen wilden hun verontwaardiging uiten over wat er in hun stad was gebeurd en daar hebben wij een positief signaal tegenover willen stellen.'

De affiches sieren twee jaar later overigens nog steeds het straatbeeld.

'En er is nog steeds vraag naar. Aanvankelijk hadden we 20.000 affiches laten drukken, er zijn er nu al meer dan 220.000 de deur uit, tot in alle hoeken van Vlaanderen. We zijn op dit moment trouwens in onderhandeling om in Antwerpen effectief een 'Zonder Haat Straat' te creëren. De eerste contacten, onder anderen met de families van de slachtoffers van Van Themsche, zijn positief. Veel zal afhangen van de locatie die we van de stad ter beschikking krijgen. Want we willen uiteraard geen achtersteegje maar een boulevard zoals de Meir of de Carnotstraat herdopen in de Zonder Haat Straat.'

Een affiche ophangen vraagt weinig inspanning. Denkt u dat de Antwerpse samenleving door deze campagne echt ten goede is veranderd?

'Ja, want ook dat is voor een stuk gemeten. Al was deze campagne slechts een schakeltje in een veel groter geheel. Je had de gebeurtenissen met Hans Van Themsche, er waren de 0110-concerten van Tom Barman. Die optelsom maakt dat er in Antwerpen iets is beginnen te bewegen, dat mensen zijn beginnen nadenken. We hebben niet de pretentie te beweren dat door de Zonder Haat Straat-campagne de verzuring is gestopt of dat het Vlaams belang bij de volgende verkiezingen minder goed zal scoren. Maar wie nu door Antwerpen rijdt en al die Zonder Haat Straat-affiches ziet hangen, kan zich toch nog moeilijk het cliché veroorloven dat alle Antwerpenaren racisten zijn. Als we dat cliché voor een stukje uit de wereld hebben geholpen, ben ik al heel blij.'

Grote reclamefirma's verwijten de kleine reclamebureaus wel eens dat het makkelijk is om met hippe klanten en met maatschappelijke campagnes veel prijzen in de wacht te slepen, terwijl de bewegingsvrijheid van de grote jongens die voor waspoederproducenten en multinationals werken zoveel beperkter is.

'Da's onzin. Alsof wij alleen maar zotte klanten hebben die ons volledig ons ding laten doen. Ook wij worden door die hippe opdrachtgevers afgerekend op het resultaat aan de kassa's. Je mag niet vergeten: het niveau van de reclame die ondertussen is gemaakt voor Humo en Studio Brussel, twee van onze klanten, ligt al jaren enorm hoog. Onze opdrachtgevers verwachten dat we minstens elke keer nog beter doen dan de vorige keer. Dan denk ik dat een innovatieve spot voor een wasproduct toch veel sneller is gemaakt. In alle bescheidenheid, die laatste campagne voor Studio Brussel met Bruno Vanden Broecke in de rol als mislukte muziekproducer, dat is toch en pareltje.'

'Toegegeven, wij werken veel voor bedrijven die anders zijn dan anderen. En dat vertaalt zich in campagnes die anders zijn dan de anderen. Is dat hip? Nee, dat is gewoon slim. (zucht) Grote adverteerders, zoals bijvoorbeeld de waspoeders, beginnen eindelijk te beseffen dat hun manier van adverteren beter en anders moet. Vroeger was het: we rammen onze boodschap er in alle reclameblokken in. Terwijl het nu onderhand toch bewezen is dat één goed gemaakte, creatieve spot veel efficiënter werkt. Want iedereen wil die gezien hebben, desnoods op het internet. Herhaling werkt vandaag niet meer omdat je de aandacht van je consument niet meer kan kopen, zoals vroeger. Als reclameboodschappen hem niet aanstaan, zapt hij weg of spoelt hij door.'

Kan u de consument ongelijk geven? Er wordt toch nog altijd enorm veel onzin op de mensen losgelaten?

'Klopt, ik zit ook nog vaak tenenkrullend naar reclame op televisie te kijken. Al doe ik dat mezelf aan, ik zet nog altijd de radio luider wanneer er een reclameblok begint. En ja, het blijft vaak enorm respectloos, zo dom, zo ongeïnspireerd. Onbegrijpelijk, vind ik. Hoe dat komt? Bij sommige bedrijven lijkt alle creativiteit vastgeroest, grijpen ze steeds weer naar diezelfde oude reclametrucjes, weten ze blijkbaar niet wat er leeft en heerst. Denk maar aan dat verkoopstaaltje Hey, is dat het nieuwe Casio-horloge C325? Heeft er nu echt al één iemand dat zo tegen je gezegd? Oké, als je daar bepaalde budgetten tegenaan gooit, heeft dat uiteindelijk wel een zeker effect. Maar niet als ik mezelf als graadmeter neem. Als reclame mij ergert, moet ik dat product niet meer hebben. Ik ben daar heel erg gevoelig voor.'

Dus als Marlboro volgende week met een ridicule reclamecampagne afkomt, moet u hun sigaretten niet meer?

'Dat zou de perfecte truc zijn om te stoppen. (lacht) Ja, Een product is toch een klein deeltje van je leven. De manier waarop dat merk je benadert en aanspreekt, doet er echt wel toe.'

Het valt op dat Belgische bureaus op reclamefestivals steeds meer prijzen in de wacht slepen. Er wordt bij ons dus toch ook goede reclame gemaakt?

'De sterkte van Belgische bureaus is dat onze opdrachtgevers absoluut niet de middelen hebben om zoals Adidas, Budweiser of Guinness vele miljoenen euro's tegen een spot aan te gooien. En dus moeten wij het van de creativiteit hebben, van een sterk idee. Wij kunnen ons niet verschuilen achter dure special effects of Hollywoodsterren. En die werkwijze werpt zijn vruchten af. Dat merk je onder andere in Cannes waar Belgische bureaus respect genieten door hun frisse, gedurfde ideeën, die vaak evenveel effect hebben als die dollarverslindende Adidas-spots.'

Met alle respect, maar met de jongste reclamespot voor België hebben we toch geen hoge ogen gegooid.

'Goh, ik geef niet graag kritiek op collega's. Maar gelet op het beschikbare budget voor het maken en uitzenden van die spot, weet je eigenlijk op voorhand dat je weinig kan beginnen. Misschien dat ze met dat geld beter op zoveel mogelijk plaatsen in de wereld een dag gratis frieten hadden uitgedeeld, dat had waarschijnlijk meer weerklank gekregen.'

Zondag begint het reclamefestival van Cannes, een van de internationale hoogmissen van de reclamewereld. Hoe groot schat u uw eigen kansen in?

'Ik mag niet meestemmen, ik zit in de jury. Een hele eer maar ook geen cadeau. Ik zit een hele week in een donkere zaal naar 5.000 tv-commercials te staren om daar uiteindelijk 5 procent van te nomineren. Ons bureau heeft 10 tv-commercials ingestuurd, we verwachten toch vooral iets van onze Music For Life-campagne, met het zwarte jongetje dat in televisieprogramma's inbrak om een glas water leeg te drinken.'

'De begrafenis van Guy Mortier, die veelbesproken Humo-campagne, hebben we ook ingestuurd. Al zit je daar met het probleem dat ze in Cannes de figuur van mijn vader natuurlijk niet kennen. Daarom leiden we de spot vooraf in door te zeggen dat Guy Mortier voor Humo is wat Hugh Hefner is voor Playboy. Waardoor ze in Cannes nu gaan denken dat mijn vader in de porno-industrie werkt.'



U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig