Een ervaren gids in boekenland
Oktay Erciyaz: 'Er verschijnen ieder jaar ongeveer tienduizend nieuwe titels. Het is onze taak daaruit een goede selectie te maken.' Koen Fasseur
Foto: © Koen Fasseur
De grootste boekenclub van het land zet de deuren open voor niet-leden. Het lidmaatschapssysteem wordt versoepeld. 'De concurrentievoordelen die ECI aanbiedt, moeten volstaan om de consument aan ons te binden', zegt algemeen directeur Oktay Erciyaz.

media

van onze medewerker



Het waren niet de bekendste titels die ECI gisterochtend gratis uitdeelde in het Antwerpse Centraal Station. Het aangekondigde 'gezellige salon waar voorbijgangers even kunnen verpozen' werd nauwelijks opgemerkt. Maar de tienduizend boeken waren wel in geen tijd verdwenen. De vraag is of al die haastige passanten ook het logo hebben gezien van de gulle gever: ECI, het bedrijf dat met de stunt zijn vernieuwde bedrijfsstrategie lanceerde. 'Ik vind het minstens even belangrijk dat we de mensen weer aan het lezen krijgen', zegt algemeen directeur Oktay Erciyaz, 'of ze nu later bij ons iets komen kopen, dan wel bij de concurrentie.'

ECI -de volledige naam, 'European Club International', is niet meer in gebruik- werd opgericht in 1967 en is sindsdien uitgegroeid tot het grootste postorderboekenbedrijf in de Lage Landen. Intussen is het eigenlijk een multimediabedrijf, met als nieuwste aanwinst de afdeling videogames. Bijna tien procent van de Vlaamse gezinnen is lid van ECI en de naambekendheid schommelt tussen 70 en 80procent (in Nederland is dat 94procent). Maar de club zeult ook een oubollige reputatie mee: het aanbod voldoet zelden aan de verwachtingen en de opzegging van het lidmaatschap verloopt al te vaak problematisch. In combinatie met de dalende verkoop van cd's resulteerde dat de afgelopen jaren in een drastische daling van het aantal leden.

Algemeen directeur Oktay Erciyaz moet ECI niet alleen een nieuw elan geven, maar ook een plaats in de eigentijdse, competitieve mediamarkt. Hij denkt daarvoor voldoende troeven in handen te hebben.

'Er verschijnen ieder jaar ongeveer tienduizend nieuwe titels op de markt. In dat oerwoud van nieuwe producten is het onze taak om een goede selectie te maken. Die zeven- à achthonderd titels bieden we aan met kortingen tot 25procent, hetzij door de grote aantallen die we inkopen, hetzij door de exclusieve licenties die we verwerven voor boeken die enkel verkrijgbaar zijn via ECI. In 2006 zat daar bijvoorbeeld werk tussen van Geert Hoste en Herman Brusselmans. Dat prijsvoordeel is en blijft uiteraard essentieel. Maar ECI is ook de enige boekhandel in Vlaanderen met een multi-channel-aanpak: je kunt bij ons boeken kopen en bestellen in gewone winkels, online, schriftelijk en telefonisch. De omzet is ook evenwichtig verdeeld: 30procent verkoop in de winkels, 30procent online en 40procent via postorder.'

'Verder lanceren we dit jaar een zeer aantrekkelijk getrouwheidsprogramma en willen we ons meer dan ooit profileren als een ervaren gids in het boekenbedrijf. Als ik met al die duurzame concurrentievoordelen geen consumenten kan overtuigen, ga ik beter iets anders doen. En dan hoef ik de mensen ook niet vast te klinken aan strakke abonnementen. Ik wil dat ze gráág lid zijn en blijven van ECI, niet dat ze zich verplicht voelen om iets te kopen. Zo'n strenge opzegregeling werkt op de lange termijn nadelig. Voortaan kan de klant zijn lidmaatschap op ieder gewenst moment opzeggen -na afname van het minimumaantal contractueel bepaalde boeken natuurlijk.'

Hoe kan ECI een 'ervaren gids' zijn voor de lezer?

'Wij hebben veertig jaar ervaring in de boekenwereld en als direct marketing-bedrijf. Wij weten hoe we het consumptiegedrag en het bestedingspatroon van de kopers kunnen analyseren. Wat kopen ze? Hoe vaak kopen ze? Welke genres kopen ze? Die kennis en ervaring hebben wij voor op de concurrentie en dat maakt het mogelijk om de consument persoonlijk te begeleiden. In de one-to-one-communicatie kunnen we ons volledig richten op wat de klant echt interesseert.'

'Die zogenaamde targeted offers trekken we dit jaar door naar het maandelijkse kroonboek. Een van de dissatisfiers, elementen die de consument ontevreden maken, was de automatische toezending van het kroonboek aan inactieve leden. We meenden dat onze competentie volstond om iedere maand het beste boek te selecteren, maar die keuze beantwoordde lang niet altijd aan de smaak van de consument. Vanaf nu ontvangen de leden een boek dat werd uitgekozen op basis van hun vorige koopervaringen. Dat kan dus een thriller zijn, een kookboek, non-fictie -als het maar op maat van de bestemmeling is.'

'Tot slot hechten we veel belang aan onze adviesfunctie. Geen enkele andere boekhandel heeft bijvoorbeeld het lef een onbekende auteur in de markt te zetten. Wij wijden soms twee, drie pagina's aan een jong talent, op advies van onze partners in de uitgeverij. Er zijn auteurs die zo 30.000 boeken verkocht hebben.'

ECI biedt zijn leden sinds kort ook reizen aan. In welke strategie past dat initiatief?

'Dat zijn in feite een soort van getrouwheidspremies. Klanten met een 'Diamond+'-status hoefden niets te betalen, wie een 'Gold'- of 'Silver'-status heeft, kon mee tegen een sterk verminderde prijs. Op die manier zijn vorig jaar inderdaad enkele duizenden mensen op reis gegaan naar Turkije. Ze reden daar zelfs rond in bussen van ECI. We willen het community-gevoel dat online zo sterk gecultiveerd wordt, ook offline creëren. In feite zijn wij zelfs de oudste community in het medialandschap. Ons publiek zit misschien niet voortdurend op MySpace, maar het heeft net zo goed behoefte aan dat groepsgevoel.'

De winkel in Antwerpen is de eerste van zeven Vlaamse ECI-vestigingen waar ook niet-leden welkom zijn. Wilt u concurreren met de bestaande boekhandels?

'Eerst wil ik verduidelijken dat niet-leden in de winkel uiteraard geen ledenkorting krijgen. Op alle producten staan twee prijzen aangegeven. ECI is dus een boekhandel met een loyauteitsprogramma voor de leden. Natuurlijk hopen we op die manier ook mensen te overtuigen om lid te worden, en voor wie vier, vijf boeken per jaar koopt, zou het volgens mij heel gek zijn om niet aan te sluiten bij ECI.'

'Maar er zijn nog argumenten om voor ECI te kiezen. Wij garanderen de levering van bestellingen op ieder gewenst adres binnen 48uur. Dat was een jaar geleden nog ondenkbaar en die service kost ons ook behoorlijk wat geld, maar zo wil de consument het vandaag. Je kunt de bestelling zelfs laten verpakken als geschenk en met een persoonlijke boodschap erbij laten bezorgen. Bestellingen in de winkel worden op aanvraag kosteloos verstuurd. Wij willen de consumenten niet verplichten om opnieuw naar de winkel te komen. Iedereen moet met een positieve koopervaring de deur uitgaan, leden en niet-leden. En dat geldt allemaal evenzeer voor onze online winkel, waar je in principe alle Nederlandstalige titels kunt bestellen.'

Hebt u bepaalde doelen vooropgesteld? Cijfers die u wilt halen?

'De omzet per lid moet de komende drie jaar stijgen met twee tot drie procent boven de inflatie, en het aantal leden zou ik graag zien stijgen van 220.000 naar 240.000. Voor de retail heb ik wel bepaalde cijfers in mijn hoofd, maar ik wil de managers van de winkels niet nodeloos onder druk zetten. Zij moeten hun zaak nu in de eerste plaats omvormen tot volwaardige boekhandels.'