De consument laat zich niet opsplitsen
Cyriel Van Tilborgh: ,,Marketing krijgt nog lang niet altijd het sérieux dat het verdient.'' Foto: © Wouter Van Vooren
De Stichting Marketing viert dit jaar haar vijfentwintigste verjaardag. Op een kwarteeuw is de vereniging uitgegroeid tot niets minder dan een instituut in de Belgische marketingwereld. Cyriel Van Tilborgh was er vanaf dag één bij.

HOE is de Stichting ontstaan?

In 1982, ik werkte toen al een hele tijd bij Bank J. Van Breda, heb ik een speciale Licentie Marketing behaald aan de Universiteit van Gent. Dat waren twee straffe jaren waar onder meer ook Aimé Van Hecke, Luc Guens, Xavier Liétart, Paul Matthyssen, Harold Van den Avenne, Leen Lagasse en Walter Rammeloo in zaten. We kregen les van dé marketingprofessoren: Jos Van Acker en Jaques De Rijcke en hun assistenten Hendrik Hendrickx, Erik Van Vooren en Wouter Faes. Aan het eind van die opleiding wilden we die groep niet uit mekaar zien vallen en dus richtten we de Vlaamse Marketingvereniging op, met Erik Van Vooren als coördinator en ik als eerste voorzitter.

Ongeveer gelijktijdig zette Paul Heylen in Antwerpen de Stichting Marketing op poten. Daar was ook professor De Rycke van de RUG bij betrokken en ook Hendrik Hendrickx, die nadien de eerste voorzitter werd. Het was vlug duidelijk dat twee gelijkaardige verenigingen voor een klein landje als België nogal onnozel was, dus hebben wij dan aansluiting gezocht bij de Stichting Marketing. In mei 1981 werd de oprichtingsakte in de Antwerpse Holiday Inn getekend.

De Vlaamse Marketingvereniging werd dan gelijktijdig omgevormd tot de Alumni Speciale Licentie Marketing, want dat was de studierichting waaruit zowat alle leden kwamen. Wouter Faes is nadien, in 1984, nog mijn coauteur geworden bij het schrijven van ,,Marketing van Diensten", wat, in alle bescheidenheid, met tien herdrukken toch een standaardwerk is geworden. Daar is dan later de gelijknamige Kluweruitgave uit gegroeid.

- Helemaal in het begin van uw loopbaan wees er anders niet veel op dat u in de marketing zou belanden.

Nee, ik kom uit een gezin van tien kinderen. Dan kan je je wel inbeelden dat, zeker in die periode, studeren niet echt prioritair was. Ik moest en wou zelf zo snel mogelijk gaan werken.

Na mijn humaniora ben ik in 1963 bij de Kredietbank begonnen. Toen ik daar twee jaar aan de slag was, heb ik een opleiding boekhouding gevolgd aan het LBC in Antwerpen. Een van de lesgevers daar was een directeur van de Bank J. van Breda en die stelde mij voor om naar hen over te stappen, waar ik op ingegaan ben omdat ik het bij de toenmalige Kredietbank allemaal wat traag vond evolueren.

Na een tijdje kwam ik terecht op de afdeling Prospectie, waar ik dus nieuwe klanten moest zoeken. Een van mijn eerste prospecten was de veiling van Sint-Katelijne-Waver. Maandenlang heb ik die bewerkt, maar uiteindelijk draaide dat uit op een grandioze flop, want die waren natuurlijk allemaal bij Cera en die bleven daar ook. Enfin, mijn carrière is pas echt vertrokken toen we naar de Plantin & Moretuslei verhuisden. Plots was het bingo en haalde ik de ene na de andere nieuwe klant binnen.

In 1969 ben ik dan een Licentie Handelswetenschappen gaan doen. Dat was tijdens de periode dat ik werkte bij Bank J. van Breda, iets waar ik hen nog altijd heel dankbaar voor ben. Daar heb ik mijn thesis over de marketingmix geschreven en zo is het eigenlijk vertrokken. In 1975 ben ik zelf ook beginnen lesgeven. Marketing aan het Ippo, wat nu het UAMS is. En dan nog later heb ik aan de huidige Lessiushogeschool in de tweede licentie Handelswetenschappen meer dan twintig jaar marketing gedoceerd.

- De ondertussen legendarische congressen van de Stichting bleken al van in het begin een schot in de roos te zijn.

Ja, toen we ons eerste congres in 1983 organiseerden, ,,Imago Te Koop" heette het, hadden we maar goed honderd leden en toch kwam daar meer dan vijfhonderd man op af. Dat was dus het beste bewijs dat er blijkbaar nood was aan zo'n initiatief. Van in het begin hadden we het geluk dat we sterke sprekers konden strikken. Ik herinner me bijvoorbeeld dat al op het tweede congres Ernest Dichter kwam spreken, de auteur van ,,Verborgen Verleiders". Ook de samenwerking met die media liep vrij goed. Van bij de vijfde jaargang, toen ik voorzitter werd, had Trends al een aparte bijlage over het congres.

Maar het basisstramien is in al die tijd eigenlijk ongewijzigd gebleven: we hebben gastsprekers, topsprekers en sprekers uit eigen land. En daarnaast blijft de netwerkingfunctie natuurlijk heel belangrijk. Er moét gewoon op elk congres plaats en tijd zijn om tussen pot en pint wat te palaveren.

Uiteraard pakken we het nu wel wat professioneler aan dan in die pioniersjaren. Toen was het bijna veredeld vrijwilligerswerk, nu zijn er een vijftal mensen fulltime in dienst van de Stichting. Die houden zich natuurlijk niet enkel met het congres bezig. We besteden bijvoorbeeld ook heel veel aandacht aan vorming, met goed gestoffeerde marketingprogramma's bij de Ehsal en Ichec. Dat vind ik ook heel belangrijk.

- Jullie hebben ook elk jaar een apart jongereneditie van het congres.

Ja, en dat trekt nog heel wat meer volk dan het ,,echte" congres, tweeduizend studenten is geen uitzondering. Daar heeft de prijs van het congres natuurlijk wel wat mee te maken. Er zullen niet veel studenten zijn die daar 600 euro voor kunnen of willen neerleggen.

Dat is misschien ook wel een van mijn frustraties, dat de universiteiten nog te weinig bij het congres betrokken zijn. Ik voel dat er eigenlijk te weinig doorstroming is van hen naar het congres toe. Dat zou veel intenser moeten gebeuren, terwijl ze bijkomend ook heel wat van de naar voren gebracht knowhow zouden moeten recupereren. Dat kan ook wel een beetje aan ons liggen, hoor, misschien moeten we daar wel een beetje in eigen boezem kijken.



- Hoe moet dat worden opgelost?

Tja, daar zouden we eens goed moeten over nadenken. We zouden de studenten meer en sneller bij de werking van de Stichting moeten kunnen betrekken. Hen zomaar toelaten op het echte congres is niet de juiste aanpak, denk ik. Misschien moeten ze de mogelijkheid krijgen om heel het gebeuren ergens op een groot scherm te volgen of zo. Technisch moet dat volgens mij toch mogelijk zijn. Het is in elk geval een punt om in de gaten te houden, te meer omdat een van de doelstellingen van de Stichting toch is om de drempel tot informatie zo laag mogelijk te maken. Contact, knowhow, praktijktoepassing en concept. Dat zijn de kernwoorden waar we ons altijd naar gericht hebben.

- Ondanks alle congressen blijven marketeers bij veel mensen opgezadeld met een weinig benijdenswaardig imago. Dat is iets dat blijkbaar moeilijk uit te roeien is.

Klopt, het imago van het beroep is nog altijd té koud. De marketingman, dat is de gladde jongen die komt aangevlamd met een BMW, die een raar brilletje op zijn neus heeft en die al het geld van het bedrijf er doorjaagt. Terwijl het in wezen een zeer wetenschappelijk vak is. Met Barnum heeft marketing eigenlijk niks te maken, alleen weten de meeste mensen dat niet. Marketing krijgt nog lang niet altijd het sérieux dat het verdient.

Een deel van het probleem is dat het een beetje té makkelijk is geworden om jezelf marketeer te noemen. Er is nu een wildgroei aan opleidingen in allerlei instituten, maar de echte basis van het vak, vertrouwd raken met dingen als statistiek, marktonderzoek of databasebeheer, dat wordt daar niet meer onderwezen. Dat is basiskennis die te mager wordt ontwikkeld en zo krijg je een kwaliteitsstandaard die alsmaar lager ligt.

Het is ook een vak waarvan veel mensen denken dat iedereen het kan. Terwijl dat natuurlijk onzin is. Als je bijvoorbeeld als reclameman met je ontwerpen naar de klant trekt, voelt iedereen zich plots geroepen om daar dingen aan te gaan veranderen. ,,Het logo moet daar staan", of ,,Die kleur zou ik veranderen", zeggen ze dan. Terwijl een beetje reclamebureau over dat soort dingen al heel goed en diep heeft nagedacht. Dat het logo op een bepaalde plaats staat of dat er voor een bepaalde kleur is gekozen, is bijna nooit toeval.

- Hoe ziet u marketing in de toekomst evolueren?

Als er een trend is die er uitspringt, is het wel die van het databasebeheer. Het opbouwen en ontginnen van een expanderende hoeveelheid gegevens en daar logische verbanden in ontdekken, zal alsmaar intensiever worden. Daar ligt nog een grote marketingtoekomst.

De goede marketeers zullen methodes ontwikkelen om alsmaar dieper in die cijfervijver te duiken en de relevante dingen er uit te halen. Dat is niet meteen spectaculair, dat springt niet in het oog, maar dat wordt een rode draad. En het effect zal men al over enkele jaren op de balansen kunnen zien.

Ik denk dat de marketeer de komende twintig jaar terug naar de basics van het vak zal moeten grijpen. We zien dat ook op het congres. In het begin diversifieerden we dat het een lieve lust was. Direct marketing, interne marketing, business-to-business,... elk aspect had zijn hokje. Maar eigenlijk bestaan al die deeldisciplines niet. Er is maar één marketinggebeuren. Dat opsplitsen is grotendeels artificieel. De consument is immers ook niet op te splitsen.