Tien megatrends voor 2005
1. Veel twaalfjarigen zouden liefst zeventien willen zijn. Kinderen fuiven al op zeer jonge leeftijd. Foto: © An Nelissen
Consumenten zijn onvoorspelbaarder dan ooit. De tijd dat producenten bepaalden wat er gegeten, gedronken, gekocht en gedragen werd, is voorbij. Het is nu andersom. De makers van consumentenproducten kijken met argusogen naar het gedrag van consumenten om de nieuwste rage niet te missen. Of om te weten of hun nieuwe product wel zal aanslaan. Marktonderzoeksbureaus die zich toeleggen op de analyse van consumentengedrag doen goede zaken. Het Britse Datamonitor is zo'n bureau. Het heeft tien ,,megatrends'' gedefinieerd die het consumentengedrag in 2005 mede zullen bepalen.

1.Leeftijdsverwarring. Kinderen zijn steeds vroeger rijp, maar volwassenen gedragen zich steeds jonger.
Veel twaalfjarigen zouden liefst zeventien willen zijn en gedragen zich ook zo. Twee jaar geleden ontstond er nog ophef over de kinderstrings die naast de Pippi Langkous-broekjes hingen. Tegenwoordig zijn navelpiercings en tatoeages normale gespreksonderwerpen voor dertienjarigen - zie de film ,, Thirteen ''. Tegelijkertijd proberen veel volwassenen de ,,coole'' tienerwereld te imiteren. Dertigplussers die fanatiek de nieuwste computerspelletjes uitproberen, zijn niets bijzonders.

2.Man/vrouwverwarring. De maatschappij wordt steeds vrouwelijker.
De traditionele verschillen tussen mannen en vrouwen verdwijnen langzaam maar zeker. Domeinen die tot voor kort voorbehouden waren voor mannen - het leger, de top van de zakenwereld, de politiek - ondergaan een toenemende vervrouwelijking. Ook in mannelijke consumptiepatronen laten vrouwen zich gelden. De gemiddelde Britse vrouw drinkt nu 27 procent meer alcohol dan in 1998. Tegelijk krijgen mannen meer vrouwelijke trekjes. Ze kopen meer cosmetica en besteden meer tijd aan de opvoeding van de kinderen. De eerste luier-spotjes met mannen in de hoofdrol zijn al gesignaleerd.

3.Levensloopverwarring. De traditionele levensfasen spelen een steeds minder grote rol.
Het traditionele huisje-boompje-beestje-patroon geldt voor een steeds kleiner deel van de bevolking. Het aantal mensen dat in traditioneel gezinsverband leeft, neemt zienderogen af. Volgend jaar zullen er in West-Europa 21 miljoen minder gezinnen zijn dan in 1995. Daarvoor in de plaats komen alternatieve samenlevingsvormen: singles, samenwonenden, koppels zonder kinderen en steeds vaker van hetzelfde geslacht. Fabrikanten zullen meer eenpersoonsverpakkingen op de markt brengen. Het succes van Senseo is een voorbeeld.

4.Uitgavenverwarring. Extreme soberheid en extreme luxe gaan steeds vaker samen.
De opkomst van discount-supermarkten à la Aldi is onomkeerbaar, net zoals de groei van budgetvluchten en budgettelefoonmaatschappijen. Tegelijk zijn luxeproducten niet langer weggelegd voor de happy few . Tussen nu en 2008 zal er 27 procent meer worden uitgegeven aan luxueuze voeding, parfums, woninginrichting en kleding. Dat betekent dat producenten van luxegoederen zich moeten aanpassen en dat producenten van massagoederen kunnen overwegen een gamma van luxeproducten in te voeren. H&M geeft het goede voorbeeld met zijn Lagerfeld-collectie. BMW met zijn kleine instapmodel eveneens.

5.Individualisme. Consumenten zoeken naar manieren om zichzelf te zijn.
De tijd van massaproducten is definitief voorbij. Producten die van de consument een zekere mate van inbreng verlangen, hebben de wind in de zeilen. Dat je bij Starbucks zelf kan bepalen hoe je koffie smaakt, spreekt veel mensen aan. Consumenten willen persoonlijk aangesproken worden. Marks & Spencer heeft dat goed gezien met zijn slagzin ,,Your M&S''. In België doet Electrabel hetzelfde met ,,Het is jouw energie''.

6.Huiselijkheid. Consumenten willen meer tijd thuis doorbrengen.
Deeltijds werk is in, net zoals tijdskrediet en onthaasting. De combinatie van werk en privéleven betekent minder tijd voor het eerste en meer voor het tweede. Doe-het-zelfproducten doen het goed, net als woninginrichting. Een product als de thuistap van InBev speelt perfect in op de nieuwe thuistrend.

7.Connectivity. Het netwerk wordt elektronisch.
Het Internet maakt nieuwe verbanden mogelijk van mensen die elkaar nog nooit gezien hebben. Via instant messenging worden vriendengroepjes gevormd, datingsites schieten als paddestoelen uit de grond. Er ontstaan ook spontane netwerken van mensen met eenzelfde mening of belang: de tegenstanders van Bush, de ontevreden soldaten in Irak. Minister Landuyt probeert zo'n internetgemeenschap uit te bouwen van voorstanders van de nieuwe verkeerswet.

8.De zucht naar emoties. Consumenten willen dingen beleven.
Twee van de best verkochte managementboeken van dit jaar waren ,,De beleveniseconomie'' en ,,De emotiemarkt''. Consumenten willen steeds meer meemaken. Vakanties worden korter en actiever, extreme sporten winnen aan populariteit, fusion-food met zijn nieuwe smaaksensaties is in.

9.Gemakzucht. Alles moet handiger, sneller en gebruiksvriendelijker.
De snelheid van het leven wordt steeds hoger. Dat betekent dat consumenten minder dan vroeger bereid zijn veel tijd uit te trekken voor banale activiteiten. Schoonmaken bijvoorbeeld - de vraag naar goede kuisvrouwen is nog nooit zo hoog geweest. Of koken: behalve in het weekend moet de maaltijd makkelijk te bereiden zijn. Zelfs voor eten wordt minder tijd uitgetrokken: steeds meer voeding wordt onderweg genuttigd. De markt voor zelfkoelende blikjes of thee-in-een-lepeltje ligt braak.

10.Gezondheid. Aan het fysieke en mentale welzijn wordt meer belang gehecht.
Bijna driekwart van de Europeanen zegt nu meer bezorgd te zijn over gezondheid en welzijn dan een jaar geleden. De aandacht voor obesitas groeit zienderogen. Slecht nieuws voor hamburgerketens, goed nieuws voor makers van functional food met weinig calorieën, koolhydraten of vetten. Of met toegevoegde vitaminen en voedingsstoffen. In vijf jaar tijd is het aantal Britse kopers van functional food verdubbeld. De uitdaging is nu om deze voedingsproducten te combineren met andere trends. Salades voor onderweg bijvoorbeeld, of luxevoeding met gezondheidsingrediënten.

(rmg)