Gratis beltijd, gedurende één maand een gratis abonnement, een forse korting: het zijn allemaal lokkertjes waarmee telecommaatschappijen, kranten- en tijdschriftenuitgevers en anderen proberen nieuwe klanten te verleiden. Voelt u zich, als trouwe klant, dan ook zo vaak in de kou blijven staan?

HET is dezer dagen vooral in de telecomwereld een marketingfenomeen: nieuwe abonnees worden geworven met promoties tegen tarieven waar bestaande abonnees alleen maar van kunnen dromen. Bij die laatste wekt dat vaak frustratie.

Hoe voorkom je als marketeer die frustratie? Hoe werf je met andere woorden nieuwe klanten met aanlokkelijke voordelen, zonder je trouwe klanten het gevoel te geven dat zij niet meer tellen? En hoe zorg je ervoor dat die nieuwe klanten niet onmiddellijk weer switchen naar een andere concurrent? Om het in marketingjargon te zeggen: hoe combineer je een goede acquisitiestrategie met een goede loyaltymarketing?

,,De twee strategieën staan vaak te ver van elkaar af'', zegt Philippe Haenebalcke van Wegener DM. ,,Eigenlijk zou de werving van nieuwe klanten gebaseerd moeten zijn op loyalty. De analyse en segmentering van je klantenbestand kan je leren waar en hoe je nieuwe klanten moet zoeken. Kennis van je klanten is een belangrijk vertrekpunt.''

,,Om klanten te werven moet je aanbod, de hele beleving rond je product zo attractief zijn, dat je uiteindelijk niet alleen klanten maar eigenlijk fans werft'', zegt Walter Dermul van BrandCoach.

,,De vraag is eigenlijk: hoe maak ik van klanten advocates , fans? Want die fans worden eigenlijk je vertegenwoordigers in de markt.''

,,Als dat lukt, zou je - om het wat karikaturaal te stellen - eigenlijk geen reclame meer moeten maken. Je klanten doen dat wel voor je. En zo'n karikatuur is dat ook weer niet: de Kerk heeft het bijvoorbeeld zo gedaan...''

De mogelijke frustratie van trouwe klanten wegwerken door hén ook lagere prijzen aan te bieden, vindt zowel Haenebalcke als Dermul geen goed idee: ,,Je moet je vooral afvragen welke elementen de klantentrouw drijven'', zegt Haenebalcke. ,,En dat is niet altijd de prijs. Neem het voorbeeld van een krant. Lezers die een abonnement nemen, doen dat misschien niet zozeer vanwege de prijs, maar wel omwille van de convenience, het gemak om die krant elke ochtend in de bus te vinden.'' Maar toch wordt juist het prijselement heel vaak uitgespeeld in campagnes waarmee bedrijven klanten proberen te werven.

Dermul: ,,Dat klopt. Maar toch is de prijs zelden doorslaggevend bij de beslissing van de consument. Mensen denken dat ze rationeel moeten zijn, dus doen ze het zogezegd voor de prijs. Maar vaak is dat een rationalisatie achteraf. Mensen zijn nu eenmaal niet rationeel. Ze laten zich leiden door hun hart, niet door hun ratio. Ze kopen een product of dienst waar ze zich in de eerste plaats goed bij voelen.''

,,Daarom geloof ik sterk in het idee van love marks : merken moeten eerst bekend zijn voor wat ze bieden, dan moeten ze relevant worden, en dan een gevoel creëren bij de consument. En dat kan gebeuren bij alle producten. Neem het voorbeeld van een wasmiddel: als je 'eigen' merk toevallig niet in het rek staat in de supermarkt, kan je ook voor een simpel wasmiddel het gevoel krijgen van 'verdorie, wat moet ik nu doen?'.''

Haenebalcke: ,,Sommige bedrijven in de fast moving consumer goods business - zoals Procter & Gamble, of Unilever - zien inderdaad een aantal klanten weglopen naar de hard discounters omdat die goedkoper zijn. Om die klanten terug te halen, kunnen ze eventueel wél op de prijs gaan spelen. Maar intussen hebben ze wel geleerd dat ze dat prijsvoordeel dan niet aan iedereen moeten geven, maar alleen aan de klanten die prijsgevoelig zijn. Dat kan met heel gerichte promotie-acties.''

,,Je moet ook een onderscheid maken tussen verschillende soorten switchers . Er zijn hard switchers: mensen die altijd zullen blijven veranderen van merk of leverancier. Daarnaast heb je ook 'rustige' switchers: mensen die pas na verloop van tijd en meer overwogen veranderen. En juist dié moet je proberen te houden als klant. Maar dat veronderstelt dat je structureel met je klanten en je klantenbestand bezig bent. Je moet op het juiste moment aan de juiste mensen de juiste boodschap sturen. Wij zeggen onze klanten altijd: als je zelf niet structureel op je klanten werkt, doen je concurrenten het wel''

Maar toch doen veel bedrijven dat nauwelijks.

Haenebalcke: ,,Dat klopt. Je vindt in alle sectoren bedrijven die dit goed doen, en andere niet. Neem het voorbeeld van de autoleasing. De autoverdelers weten perfect wanneer het contract van hun leasingklanten afloopt. Ze kunnen dus perfect timen wanneer ze die klanten moeten beginnen 'bewerken' om ze opnieuw voor hun merk te laten kiezen. En toch zijn er veel merken die dat niet doen.''

Dermul: ,,Een ander voorbeeld is het dagtoerisme. Hoe zorg je ervoor dat je bezoekers ook terugkomen? Een park als de Efteling, bijvoorbeeld, krijgt per jaar drie miljoen bezoekers. Een gemiddelde Nederlander bezoekt in heel zijn leven acht of negen keer de Efteling; een gemiddelde Belg maar drie keer: één keer als kind, één keer als ouder, en één keer als grootouder. Stel je voor dat je erin slaagt om dat aantal bezoeken te verdubbelen dat is enorm.''

Welke rol kan data base marketing - de analyse en segmentatie van klantenbestanden - daarbij spelen?

Haenebalcke: ,,Het grote voordeel van data base marketing is dat het je toelaat alles heel meetbaar te maken. Je kan bijvoorbeeld heel nauwkeurig berekenen hoeveel je mag uitgeven om een nieuwe klant binnen te halen. Maar het wordt inderdaad relatief weinig gebruikt. Onbekend is onbemind, zeker Wij stellen wel vast dat bedrijven die beginnen met data base marketing er zelden weer mee stoppen.''

Dermul: ,,Ik ben voorstander van alle rationele en cijfermatige benaderingen en hulpmiddelen, maar ze zijn niet alleen zaligmakend. Je gegevens analyseren is allemaal goed en wel, maar wat doe je er dan mee?''

,,Om te beginnen moet vooral je merk goed zitten. Want als dat niet het geval is, geraak je nergens met je data base marketing. Je merk goed opbouwen is cruciaal, maar het is ook een hele stiel. 'Hoe maak je van een sloef een Nike?', dat is de kunst. Nike is niet noodzakelijk de beste sportschoen, maar het is wel de best verkopende. Dat is vooral te danken aan de emotionele lading, het goed gevoel dat het merk creëert bij de consument.''

,,Het is belangrijk om, via direct marketing, in dialoog te blijven met je klant. Maar een beleving creëren gaat nog een stapje verder. Een bedrijf dat dat heel goed begrepen heeft, is de Amerikaanse keten van koffieshops Starbucks. Daar ga je niet alleen naartoe om een kop koffie te drinken, je stapt er een hele eigen belevingswereld binnen.''