BIJ de start van het jaarlijkse Pop Poll-seizoen komen de cijfers tot ons van een doctoraatsthesis, die peilt naar de tevredenheid van de Vlaming over zijn overheidsdiensten, en wij zullen die niet in twijfel trekken: relatief tevreden. Van de brandweer, de bibliotheek, de huisvuilophaling, ons onderwijs tot de bussen en trams van De Lijn. Wij Vlamingen zijn daar content mee.

Maar hoe zit dat met de medewerkers bij deze overheidsdiensten? Zijn die tevreden? Zou het kunnen dat - moeilijke woorden - er een negatieve dan wel positieve correlatie is tussen de externe tevredenheid over de brandweer en de interne tevredenheid bij onze pompiers? Een suggestie misschien voor een volgende scriptie.

De tevredenheid van de burger over de overheidsdienstverlening beweegt zich op 3 assen: productbetrokkenheid, hun vraagoplossend vermogen en de menselijke contactkans.

De overheid is natuurlijk een beetje een hypermarkt, met veel meer producten op de rekken dan u en ik in onze winkelwagentje stapelen. Deugen de enkele producten die we aan de kassa afrekenen niet, dan lijkt het alsof de hele winkel niet deugt.

Maar een aantal producten heeft een dermate eigen identiteit weten te ontwikkelen dat ze de winkel overstijgen: zoals een sterk merk ook in een bedenkelijke kruidenierszaak overeind blijft. Het zijn diensten waarmee de burger door de band een grote betrokkenheid heeft, onderwijs bijvoorbeeld. De opvoeding van onze kinderen is ons wel wat waard, en al heeft niet iedereen een zeemzoete herinnering aan zijn schooljaren: de betrokkenheid met de finaliteit van opvoeding en ontwikkeling is onmiskenbaar. Dus daarover zijn we tevreden.

Of de bibliotheek. Het product selecteert hier automatisch op wie zich er sterk mee betrokken voelt. Anders gezegd: wie geen boek leest, gaat niet naar de bib, maar is daar ook niet ontevreden over. En wie wel leest, voelt een sterke betrokkenheid met het product, en is dus tevreden.

Een tweede factor die sterk speelt, is het vraagoplossend vermogen van de dienst. Huisvuil, daar wil iedereen vanaf en dat gebeurt klokvast elke week, dus tevreden.

Maar het allerbelangrijkste is de menselijke contactkans. Wat is de kans dat de dienst wordt verpersoonlijkt door een persoon met wie de burger een rechtstreeks contact heeft? Zoals een brandweerman, een buschauffeur, een postbode. Let op de verpersoonlijking van de dienst en hoe bijvoorbeeld het gerecht door zijn complexiteit, taalgebruik en gedragscode juist meer rechtbank wordt en minder rechter. Vandaar mogelijk de sterke ontevredenheid bij zijn klanten en potentiële klanten. In die zin is de menselijke contactkans sterk bepalend voor de tevredenheidsgraad.

Het is niet onlogisch dat juist de huisarts bovenaan de tevredenheidspoll prijkt. Een nog persoonlijker contact is bijna ondenkbaar en in zekere zin werkt zelfs het rechtstreeks betalen van de dokter enkel maar versterkend op dat vlak.

Juist die laatste factor - de menselijke contactkans - ligt bij flink wat overheidsdiensten om redenen van efficiëntie en kostenreductie onder vuur.

Uit de praktijk blijkt echter dat organisaties die door hun hoge menselijke contactkans, bij de burger goed scoren intern met een hogere ontevredenheidsindex vechten. Daar is De Post geen slecht voorbeeld van. Die directe spanning tussen klantentevredenheid, die gegenereerd is door een direct persoonlijk contact, en de interne bedrijfslogica om hier efficiënter mee om te gaan, creëert een moeilijke imago-oefening. Want hoezeer het verregaand moderniseren en dus efficiënter laten draaien van onze overheidsdiensten noodzakelijk zijn, en tegelijk ook een imagoversterkend effect hebben, het betekent ook dat de sanering op menselijke contacten tegelijk de positieve imago-impulsen ondermijnt. Niet alleen door het resultaat ervan - minder persoonlijke contacten - maar ook tijdens het proces waarbij stakingen en contestatie het zicht van de klant kunnen vertroebelen.

Om die klantentevredenheid blijvend op peil te houden, is het nodig dat een overheidsorganisatie op minstens één van de drie assen sterk staat. En als om redenen van efficiëntie het ontwikkelen van veel menselijke contacten niet meer mogelijk is, wat een legitieme conclusie kan zijn, dan moet hier tegengewicht worden geboden door de productbetrokkenheid en het vraagoplossend vermogen te stimuleren. Laten dat nu juist twee aspecten zijn waar meer communicatie en betere overheidsmarketing de succesfactoren zijn.

Maar laten dat nu ook de domeinen zijn waar bij besparingen het eerst wordt gesnoeid.

De rubriek ,,Over communicatie'' verschijnt tweewekelijks. De auteurs zijn communicatieadviseur-partner bij Groep C & Slangen.