SPRAAKMAKERS. Anders Dahlvig over de strategie van meubelmaker Ikea
HELSINGBORG - Over twee jaar wordt hij 50, maar Anders Dahlvig heeft het postuur van een twintiger. De minzame Zweed werkte eind de jaren '80 als assistent van Ikea-oprichter Ingvar Kamprad, was in 1991 en 1992 enkele maanden store manager in Ternat en klom sindsdien geleidelijk op tot President & CEO van de hele Ikea-groep. Toch beweert zelfs hij niet te weten wie er precies achter de controlestructuur van het concern zit. ,,Onze focus ligt nu eenmaal bij onze klanten.''

IKEA gaat over de tongen in ons land. De opening van gloednieuwe woonwarenhuizen in Zaventem, Anderlecht en Aarlen ging telkens gepaard met hevig protest van buurtbewoners en lokale middenstanders, die geen zin hebben in de files en de concurrentie die een nieuwe vestiging met zich meebrengt. Toch zijn we niet de grote slokop waarvoor we soms versleten worden, zegt topman Anders Dahlvig in een gesprek met enkele Belgische journalisten.

,,Ikea heeft historisch gezien altijd een snelle geografische expansie geboekt. Tot in het jaar 2000 openden we in elk nieuw land 3 à 4 winkels, en schoven we daarna op naar een nieuw land. Op die manier werden we wel te dun gespreid. Een van de overtuigingen van Ikea is dat we er willen zijn voor iedereen, en met een marktaandeel van rond de vijf procent is dat niet haalbaar.''

,,Daarom hebben we in 2000 beslist om gedurende tien jaar nog maar mondjesmaat nieuwe markten aan te boren, en de klemtoon te leggen op expansie in de bestaande markten. We doen dat op vier manieren. Ten eerste via de modernisering en uitbreiding van bestaande winkels, zoals in België. Dat is ook een manier om de files binnen en buiten de winkels te bestrijden, en het algemene service-niveau te verbeteren. Een tweede hinderpaal om meer mensen te bereiken, zijn de prijzen. Er zijn nog altijd mensen die zich Ikea niet financieel kunnen veroorloven. Daarom hebben we ons algemene prijsniveau de voorbije vijf jaar met 15 % verlaagd. Onze Billy -boekenkast is vandaag 15 à 20 % goedkoper dan in 2000.''

,,De derde factor is stijl. Een van de redenen dat sommige mensen niet bij ons kochten, was dat we ons te veel op designmeubelen toelegden. Daarom hebben we onder meer een gamma meubelen in landelijke stijl toegevoegd. En ten slotte hebben we het gamma aangeboden producten uitgebreid. Vooral in de activiteiten waar we marktleider zijn, slaapkamers en keukens, hebben we geïnvesteerd in een uitbreiding van het aanbod.'' Ikea beweert vandaag, op basis van zijn marktaandeel in de slaapkamerverkoop, dat één op de tien Europeanen in een Ikea-bed werd verwekt.

Volgens Dahlvig is de modernisering van het Europese winkelpark vandaag voor zowat driekwart afgewerkt. ,,We hebben nog zo'n 30 winkels te gaan, waarvan 2 à 3 in België'', zegt hij. Deze zomer opent in Aarlen de zesde Belgische Ikea. De knopen die de woonwarenhuisgroep de komende jaren in ons land moet doorhakken, gaan onder meer over de inplanting van nieuwe vestigingen (Gent, Antwerpen en Charleroi of Bergen staan op het verlanglijstje), een modernisering van de twintig jaar oude winkel in Wilrijk, en de vraag of de kleinste vestiging in Ternat nog zal kunnen overleven tussen Gent, Anderlecht en Zaventem.

Overigens betekent dat allemaal niet dat de verovering van de aardbol helemaal in de koelkast zit, zegt Dahlvig. ,,Van de ongeveer 18 nieuwe winkels per jaar ligt zowat de helft buiten Europa. In de VS hebben we 3 à 5 winkels per jaar geopend en zitten we nu op 20.''

Opmerkelijk is de expansie in Rusland, waar Ikea binnenkort Moskou verlaat om te verdubbelen tot vier winkels, met plannen voor nog eens een verdubbeling over enkele jaren. ,,We zijn er nog niet winstgevend, maar dat was ook niet de bedoeling'', zegt Dahlvig. Als bedrijf dat niet op de beurs staat en zijn investeringen grotendeels autofinanciert, kan Ikea het zich veroorloven om een aanwezigheidspolitiek te voeren op de lange termijn. Ook China is zo'n markt waar de koopkracht nog een grote sprong moet maken, zegt hij.

- Wat beschouwt u als de grote uitdagingen van de komende jaren?

,,De sterke toename van de concurrentie. Vroeger kwam die bijna uitsluitend van kleine, lokale spelers, nu meer en meer van wereldspelers als een Wal-Mart, Carrefour, Tesco en doe-het-zelvers als B&Q, Home Depot of Castorama. En dan speel je toch een heel ander spel, waar de prijzendruk van de partij is. Daarnaast moeten we er zelf over waken dat we niet te bureaucratisch worden. Efficiënt werken en dicht bij de klant blijven, dat is de boodschap.''



- Met lage prijzen alleen kunt u zich niet onderscheiden van die wereldspelers.

,,We willen een combinatie bieden van lage prijzen, mooi design en functionaliteit. We willen ook alle producten onder een dak aanbieden, want tijd(sgebrek) is een belangrijke factor voor onze klanten. Ten slotte beschouwen we wooninrichting duidelijk als onze kernactiviteit, in tegenstelling tot hypermarkten en doe-het-zelvers.''

,,Op personeelsvlak zit ons concurrentievoordeel niet zozeer in de salarissen. Wij gaan ervan uit dat mensen die alleen op het hoogste salaris afgaan, ook sneller het bedrijf verlaten. We bieden eerder een waardesysteem aan, een visie die onze oprichter heeft willen uitdragen. Mensen kunnen hier dingen doen die ze elders niet kunnen. Iedereen die bij Ikea begint, moet het Ikea-way -programma volgen ( wat onder meer een praktijkstage op de werkvloer inhoudt, red. ). Dat we zeer weinig managers verliezen aan de concurrentie, bewijst dat onze filosofie ook werkt.

- Lage prijzen houden ook goedkope leveranciers in. Waar zitten die?

,,Zowel hier in Europa als in het Verre Oosten. China is vandaag goed voor zowat 20 % van onze aankopen. We gaan daar binnenkort 2 inkoopkantoren openen, want die trend zal volgens mij verdergaan.''



- Ikea moest enkele jaren geleden ontdekken dat sommige van zijn producten mede door kinderen werden vervaardigd. Hoe garanderen jullie vandaag dat dit niet het geval is?

,,Ons grote voordeel is net dat we inkopers ter plaatse hebben in de productielanden, die onder meer als taak hebben om die controle uit te oefenen. Daarboven hebben we een 'laag' van inspecteurs gelegd die exclusief met controle op kinderarbeid belast zijn.''

,,Maar toch kan ik nooit voor 100 % de garantie geven dat onze producten niet door kinderen gemaakt zijn. Neem nu onze handgeweven tapijten: die worden vaak door gezinnen thuis gemaakt. Hoe kun je dan zeker weten dat daar geen kinderen na hun schooltijd hebben aan meegewerkt? Daarom hebben we gekozen voor een verbetering van de omstandigheden ter plaatse, in samenwerking met (de VN-kinderrechtenorganisatie) Unicef.''



- Is de klemtoon op lage prijzen niet een van de oorzaken van kinderarbeid?

,,Misschien wel, maar zeker niet de enige. Voor ons zal dat zeker niet het verschil in prijs maken. Vergeet ook niet dat wij maar 5 % van de Indiase tapijtenproductie controleren. Over de andere 95 % - vaak kleine lokale spelers - hebben we geen controle. Maar de ngo's die kinderarbeid aanklagen, halen daar geen media-aandacht mee. Zij richten hun pijlen liever op een bekende naam als Ikea.''

,,De grote uitdaging is vooral om de lokale regeringen hun eigen wetten te doen naleven. Ze hebben allemaal akkoorden getekend over het verbod op kinderarbeid, maar de naleving daarvan wordt gewoon niet afgedwongen. Dat is de echte uitdaging.''



- Denkt Ikea aan nieuwe concepten? Kleinere winkels, exclusievere producten?

,,Dat kan altijd. Vandaag bouwen we nieuwe warenhuizen op 30.000 m², vroeger was dat minder. We spelen ook met variaties op het winkelconcept, zoals ondergrondse parkeergarages als de grond duur is. Het concept van kleinere stadswinkels is momenteel niet interessant, maar ik zeg nooit nooit.''



- Jullie hebben nooit details willen geven over winstcijfers en de aandeelhoudersstructuur. Vanwaar die geheimzinnigheid?

,,Het is nu eenmaal onze traditie. We willen ons bezighouden met onze business . Als we winstcijfers gaan publiceren, verandert die agenda helemaal. Dan zullen we alleen nog daarover kunnen praten, en niet over onze klanten en andere belangrijke dingen. Een beursgang hebben we niet nodig, nee. Ik weet trouwens niet of een beursgang mogelijk zou zijn. Daarvoor moet je de controlerende stichting ( de Nederlandse Ingka-stichting, red. ) boven Ikea kunnen openbreken, en ik weet niet of dat kan. Ik denk het niet.''



- Heeft Ikea een probleem als zijn oprichter, Ingvar Kamprad, zou overlijden?

,,Ik denk dat niet. Ingvar heeft drie zonen, die in de raad van bestuur zitten van de Ingka-stichting. Zij blijven de familie dus vertegenwoordigen. Overigens is Ingvar Kamprad al lang niet meer actief bezig in het management.''