De waakhond van de reclamesector
De Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame (JEP) is de waakhond van de reclame-industrie in België. Zowel de adverteerders, de reclamesector als de media zijn vertegenwoordigd. De JEP werd in 1974 opgericht door de Raad voor de Reclame en onderzoekt klachten over reclame. Omstreden advertenties worden niet alleen getoetst aan de bestaande wetgeving, maar ook aan de codes van de verschillende sectoren. De Belgische brouwers hebben bijvoorbeeld een afspraak om onder elke reclame de mededeling op te nemen ,,bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand''.

De JEP kan drie mogelijke sancties opleggen: een advies van voorbehoud, een aanbeveling tot stopzetting of wijziging en een schorsingsaanbeveling. Als de reclameboodschap vragen oproept inzake fatsoen of goede smaak wordt een advies van voorbehoud geformuleerd. De adverteerder, het reclamebureau en de media krijgen dan de keuze te beslissen hoe ze reageren.

Een aanbeveling tot stopzetting of wijziging komt er als de reclame elementen bevat die niet met de wet of met de codes in overeenstemming zijn. De adverteerder heeft dan de mogelijkheid om zijn advertentie aan te passen en opnieuw voor te leggen. Wanneer een adverteerder dat weigert, zal de raad een schorsingsaanbeveling doen.

De JEP kan advertenties niet manu militari verbieden. De media hebben zich wel geëngageerd om reclame die de JEP schorst, ook niet meer te publiceren of uit te zenden.

De beslissingen van de JEP worden regelmatig op gefronste wenkbrauwen onthaald. Sommige reclamemakers stellen zich vragen bij een aantal beslissingen van de jury. ,,Ik ben een absolute voorstander van de JEP'', zegt Jens Mortier van reclamebureau Mortierbrigade. ,,Ze moet de mensen beschermen tegen oneerlijke reclamepraktijken, instinkers, bedrieglijke acties, dubbelzinnige kopen-op-kredietformules en dergelijke. Maar als het gaat over goede of slechte smaak, vind ik niet dat de JEP zich moet uitspreken. Het zal u misschien verbazen, maar merken en hun reclamebureaus hebben in principe genoeg verantwoordelijkheidszin, ervaring en inschattingsvermogen wanneer ze een campagne uitbrengen. En als ze dan toch te ver gaan, choqueren of iets doen van heel slechte smaak, dan straft de consument dat zelf wel af door de reclame af te wijzen. En het merk in kwestie niet te overwegen. Een slechte of wansmakelijke campagne wringt zichzelf dus de nek om.''

Volgens kamerlid Magda De Meyer (SP.A) werkt dat soort zelfcontrole niet, omdat de reclamesector alle klachten door een roze bril bekijkt en achter de feiten aanholt. Zij pleit al lang voor een wettelijk verbod op onethische reclame.

Minister van Consumentenzaken, Freya Van den Bossche (SP.A), liet enkele maanden geleden nog weten dat ze niet van plan is een wet of kb op ethische reclame te maken. ,,Dat is zeer subjectief, en overigens is het niet aan de politiek om dat te regelen maar aan de sector zelf'', klonk het op haar kabinet. Er zijn wel gesprekken om consumentenorganisaties ook in de JEP zitting te laten hebben. Dat moet een grotere objectiviteit garanderen.

De JEP ontving in de eerste helft van dit jaar 64 klachten. In dezelfde periode sprak ze zich uit over 28 dossiers. In 15 gevallen werd geoordeeld dat er geen probleem was. Twee keer werd een voorbehoud geformuleerd. Acht wijzigingen en drie voorstellen om de campagne stop te zetten werden aanvaard door de adverteerders.

(ste/fpe)

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig