VIJF procent meer omzet en tien procent meer bezoekers in de eerste tien soldendagen dan vorig jaar. Zie je wel dat de meeste klanten anno 2005 enkel uit zijn op lage prijzen. In het voorjaar gaan ze gewoon wat vrijblijvend rondneuzen om enkele maanden later hun prijsvoordeel te halen'', hoorden we een ontmoedigde eigenares van een kledingzaak enkele dagen geleden zuchten.

Ten onrechte, als je het ons vraagt. Akkoord dat steeds meer mensen vandaag proberen meer te doen met minder geld. Maar algemeen kun je wel stellen dat de meeste consumenten vooral de zogenaamde prijskrakers kiezen als het gaat om producten waarmee ze geen emotionele band hebben of waarvan de aankoop weinig risico oplevert, zoals een extra zomerjurkje of een pakje paneermeel. Maar als het om producten gaat zoals persoonlijke hygiëne - van shampoo, over babyluiers tot een lingeriesetje - kiezen ze toch liever een A-merk, kwestie van achteraf geen genante situaties mee te maken. Om maar te zeggen dat de Aldi's en Lidl's van deze wereld zeker potentieel hebben, maar dat de klassieke kruidenier en supermarkt nog veel meer toekomst hebben.

Hoezo? Uit steeds meer internationale shopping- en retailanalyses blijkt dat die distributeurs die zich per se willen meten met discounters, sowieso het pleit verliezen. Ze gaan niet enkel onderuit in de prijsoorlog, maar ruilen daarenboven hun sterk imago en herkenbaar aanbod in voor eenheidsworst die je net zo goed bij elke concurrent kunt kopen. Bijgevolg keren steeds meer department stores terug naar hun vroegere specialiteit, met die nuance echter dat ze voortaan een weloverwogen preselectie maken voor de klant die geen boodschap heeft aan volgestouwde rekken en overvolle megawinkels. Logisch als je weet dat steeds meer Amerikaanse shoppers de supermarkten en shopping malls zien als logge dinosaurussen met gigantische parkings en eindeloze rayons, waar je oeverloos veel kostbare tijd verliest. Zo is over de grote plas het aantal vrouwen dat shopping als een vlotte 'pick-me-up' ervaring ziet in amper tien jaar tijd gedaald van 45% tot 21%.

Het verlies aan identiteit van winkelketens resulteert overigens ook in een dalende betrokkenheid van de consument die liever geen tijd doorbrengt in deze anywhere places die in Barcelona, Londen en New York exact hetzelfde ogen. Daarom probeert de nieuwste generatie retailers deze monotonie te doorbreken door de look, de geluiden en zelfs de geur van vroegere marktpleinen en bazaars na te bootsen, kwestie van een beklijvende indruk op de klant te maken.

En dat is hoog nodig. Want uit een ander onderzoek uit de VS blijkt dat ruim de helft van de shoppers de winkelervaring in enorme warenhuizen ronduit haat. Wal-Mart neemt die cijfers alvast ernstig en is gestart met een netwerk van 'Small-Marts'. Een tendens die ook de Belgische distributie kenmerkt, denk maar aan de toename van verkooppunten zoals GB Contact of Proxi Delhaize. Anderzijds neemt het aantal hypermarkten dat kiest voor stealth retail toe: ze doen er alles aan om er niet uit te zien als winkels, maar meer als een dorpskern met scholen, dokters, bibliotheken, kerken en sportfaciliteiten. Zo integreert retailer Migros in Zwitserland heuse health en education centers in zijn winkels. En Tesco, de grootste retailer in de UK, heeft op zijn beurt een politiekantoor in één van zijn supermarkten geplaatst.

Kortom: steeds meer supermarkten staan voor de onmogelijke keuze tussen steeds grotere volumes op gebied van aankoop en winkelruimte of een meer persoonlijke, herkenbare kruideniersaanpak. Geen wonder dat sommige retailers alle heil verwachten van innovatieve shoppingtechnologie. Zo hoopt de Duitse Metro Group het winkelcomfort aanzienlijk te verhogen via hoogtechnologische snufjes. In het dorpje Rheinberg opende de keten een Extra Future Store. waar groenten en fruit automatisch herkend worden door intelligente weegschalen en klanten hun boodschappenlijstje kunnen downloaden in hun computergestuurd winkelkarretje.

Vraag blijft echter of de gemiddelde klant wel van plan is om morgen zijn memory stick mee te nemen naar de supermarkt. Want hoeveel plezier kun je nog beleven aan winkelen als je winkelkarretje je voortdurend herinnert aan je geplande aankopen?

Volgens ons kunnen supermarkteigenaars beter investeren in de groeiende groep 50-plussers, die meer heeft aan degelijke verlichting, antislipvloeren, banken om even uit te blazen en grote, goed leesbare prijzen. Maar voor zo'n aparte basic aanpak moet u voorlopig naar Oostenrijk gaan. Daar staat de eerste supermarkt voor 50-plussers, de Adeg Aktiv 50+, in Salzburg. Wedden dat de concurrentie daar deze zomer massaal op vakantie gaat?



Deze rubriek verschijnt om de twee weken op woensdag. De auteurs zijn trend- en mediawatchers van het advies- en onderzoeksbureau Bekx&X.

info@bekx-x.be