U kent ze wellicht wel, de boekjes die u proberen uit te leggen hoe de Chinezen, Russen, Amerikanen in elkaar zitten, en hoe je je moet gedragen en functioneren in die andere cultuur. Meestal volstaat het om het hoofdstukje ,,België'' te lezen om te beseffen hoe ongenuanceerd en intuïtief die handleidingen zijn. Marketing across cultures is anders. Het is de vierde - en uiteraard bijgewerkte - editie van een boek dat in 1992 voor het eerst werd uitgegeven door Jean-Claude Usunier, de paus van cross-culturele marketing. Het is uniek omdat het steunt op een bijzonder indrukwekkend arsenaal van wetenschappelijke inzichten en referenties, en omdat het een van de weinige boeken is die expliciet de link leggen tussen cultuurfenomenen, consumentengedrag, marketing en marketingcommunicatie. Dat zijn meteen ook de vier grote delen van het boek.

In het eerste deel worden cultuurcomponenten zoals de betekenis van tijd, plaats, zelfconcept en perceptie van anderen, en culturele interactiemodellen uitgelegd en toegepast op verschillende culturen. De consequenties van die verschillen voor de dagelijkse omgang tussen mensen worden uitgelegd aan de hand van tal van voorbeelden: hoe reageren mensen in verschillende culturen en waarom? Het tweede deel vertaalt op een unieke manier die cultuurverschillen in gevolgen voor het gedrag van consumenten. Hoe hebben cultuurkenmerken een impact op de ontwikkeling van klantentrouw, betrokkenheid van consumenten, gepercipieerde risico's, cognitieve stijlen, klantentevredenheid en koopmotieven? Groeien marketingomgevingen en koopgedrag wereldwijd naar elkaar toe en op welke vlakken, m.a.w. is er een globalisatie van consumentenculturen merkbaar, en hoe vertaalt zich dat in koopgedrag ? Veel aandacht gaat ook naar cross-cultureel marktonderzoek, de moeilijkheden die onderzoekers daarbij ondervinden, en het probleem van vergelijkbaarheid van onderzoek over culturen heen. De consequenties voor steekproefselectie, het opstellen van meetinstrumenten, en de analyse van resultaten worden uitgebreid toegelicht.

De laatste twee delen handelen over de vertaling van cultuurverschillen en hun impact op koopgedrag in marketingactiviteiten. In het derde deel komen productbeleid, prijszetting en distributiestrategie aan bod; het vierde deel handelt over marketingcommunicatie. De problematiek van het standaardiseren versus adapteren van de marketingmix wordt uitgebreid belicht, met topics zoals ethnocentrisme, culturele stereotypen, het cross-culturele merkenbeleid, verschillen in prijszettingsstrategieën en distributiestructuren en -strategieën, de rol van de culturele context bij het ontwikkelen van een marketingcommunicatiestrategie en reclame- en public relations-boodschappen, en negotiatietactieken in verschillende culturen.

Het boek heeft een sterk academische inslag en het vergt enige inspanning om de concepten en denkkaders goed te duiden, maar het is wel degelijk vlot leesbaar voor iemand die gemotiveerd is om ook de wetenschappelijke basis van cross-cultureel consumentengedrag en marketingstrategie te doorgronden. Dat wordt bovendien vergemakkelijkt door de vele voorbeelden en korte en langere case studies die doorheen het hele werk als illustratie zijn opgenomen. Er bestaat geen tweede werk zoals dit boek.



Sterren:

= slecht

= zwak

= goed

= zeer goed

= uitstekend



Jean-Claude Usunier en Julie Anne Lee, Marketing across cultures, Prentice Hall Europe, Pearson Education Limited, 2005, 573 blz.

Prof. dr. Patrick De Pelsmacker is gewoon hoogleraar marketing aan de faculteit TEW van de Universiteit Antwerpen en executive professor aan de UAMS.