Thierry Cattoir schrijft boek over merken
Thierry Cattoir: ,,De levensduur van de elementen van een merk is veel korter geworden.'' Foto: © rr
BRUSSEL - CD&V, SP.A en Fanta Sapaya hebben één ding gemeen: hun naam is mee bedacht door de Gentenaar Thierry Cattoir (42). Merkenarchitect noemt hij zichzelf.

CATTOIR runt al vijftien jaar het bureau Remarkable in Gent. Van daaruit worden merken bedacht, beschermd, hernoemd en soms ook afgeschaft. Bedrijven houden zich steeds bewuster met hun merken bezig. Philips, bijvoorbeeld, gebruikt er maar één; Unilever had er 1.600, en wil er daar nog 400 van overhouden. Cattoir schreef een boek over het ,,KernMerk'', dat de ziel van het product uitmaakt.

- Wat doet Remarkable juist?

Ik werkte vroeger bij Comelco, daar was ik de geestelijke vader van Yazoo, een yoghurtdrank die je in heel Europa vindt. Ik was toen exportmanager en zocht een bureau dat me op weg kon helpen. Zo'n merk moet iets over het product zeggen, het moet juridisch in orde zijn, en niemand anders mag er al iets mee gedaan hebben.

Ik ben in 1989 begonnen met mijn bureau, een merknaamontwikkelingsbureau, maar dat krijg je niet op een visitekaartje. Vandaag doen we drie dingen: merkencreatie, merkenstrategie en merkbescherming - als het moet tot in Pluto. Merkenstrategie gaat bijvoorbeeld over ,,ik heb te veel merken, wat moet ik ermee doen?''. Wij bedachten bij voorbeeld voor Belgacom de muzieknamen Bolero en Maestro voor toestellen.

- Rond 2000 deed u heel veel naamsveranderingen.

Inderdaad. Voorbeelden zijn Union Minière (nu Umicore), het NCMV (nu Unizo) en de CVP (nu CD&V). Het was een beetje de tijdsgeest. Men had zoiets van: een nieuwe eeuw, dus een nieuwe naam. Het NCMV bijvoorbeeld wou de letter C weg, en tonen dat het niet alleen maar een organisatie voor kruideniers is, maar ook voor boekhouders en fotografen. CD&V deden we samen met het reclamebureau Quattro.Wij zijn ook tussengekomen tussen de SP.A en Spadel, de producent van Spa, die zijn merk wou beschermen. We konden bedingen dat er een puntje tussen de SP en de A zou staan, en dat de naam in twee delen uitgesproken zou worden.

Bij de politieke partijen was de geheimhouding moeilijk. De 100.000 werknemers van Umicore zwijgen makkelijker dan de tien mensen van CD&V met wie we vergaderden

De levensduur van de elementen van een merk - de naam, het logo en de communicatie - is veel korter geworden. Een bedrijfsnaam was vroeger eeuwig, maar houdt nu nog hooguit 100 jaar stand. Logo's veranderen om de tien jaar, communicatie nog sneller.

- Wat is het verhaal achter Fanta Sapaya?

Je had eerst Fanta Pomelo. Een pomelo is een bestaande vrucht, dus lag er al snel in de Aldi een pomelo-drankje dat er een variant op was. Om dat te vermijden hebben we een onbestaande vruchtennaam bedacht: als je een consument zegt dat de sapaya een sappige, tropische vrucht is, gelooft hij je onmiddellijk. Maar de vrucht bestaat niet, dus Aldi kan het niet kopiëren. Als je sapaya wil drinken, kom je altijd bij Fanta uit. We hebben zo ook Nalu gecreëerd, een energy-drank. Het is ook een fancy naam, maar tegelijk is het een bekend surfersparadijs.

- Onlangs verdween ook het merk Corona.

De rationalisatie van de merken bij het vroegere Corona-Lotus, nu Lotus Bakeries, heeft te maken met de internationalisatie. Twee merken erop na houden is duur. Daarom gingen ze onderzoeken wat het beste was. Corona bleek Mexicaans bier, verzekeringen en nog van alles. Dus behielden ze de merknaam Lotus, als KernMerk. In vier stappen werden de Corona-verpakkingen veranderd. Ook de ,,merk''namen van verschillende producten - zoals Spink - werden veranderd in omschrijvende benamingen. Spink is nu gewoon ,,speculaas met chocolade''.

(bm)

Thierry Cattoir, ,,Het KernMerk. Hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming betere toegang geeft tot de klant'', Lannoo, 256 blz. 29,95 euro. Thierry Cattoir spreekt zaterdag over het KernMerk op het Congres van de Stichting Marketing, dat als thema ,,Burn the Brand'' heeft.