West-Europese brouwers zetten jacht in op kosten
De uitdaging voor InBev is de puur financiële aanpak van de Brazilianen te combineren met de biercultuur van de ex-Interbrew-mensen. Foto: © BELGA
BIJ de grote West-Europese brouwers is de jacht op kostenbesparingen ingezet. De reden daarvoor is eenvoudig: in de rijpe West-Europese markten daalt de bierconsumptie en die daling kan onvoldoende door prijsstijgingen worden gecompenseerd.

De bierconsumptie staat om verschillende redenen onder druk. Bij jongeren zijn niet alleen breezers, cocktails en wijn populair geworden. Bovendien neemt het aantal jongeren af.

Bij de jongeren is er ook een groeiende groep allochtonen. En daar scoren alcoholhoudende drankjes om religieuze redenen soms niet goed, terwijl anderzijds de ,,West-Europese biercultuur'' er minder uitgesproken aanwezig is.

Bij de verouderende West-Europese bevolking blijkt dan weer dat de oudere consument sneller naar sterkere dranken grijpt, en dat hij ook een liefhebber is van wijn.

De zware bieren doen het bij die groep wel goed. Maredsous heeft recent een biertje met 10 graden alcohol op de markt gebracht. InBev promoot zijn Leffe met 9 graden alcohol. Duvel scoort al lang goed. Die zwaardere bieren zouden vooral 's avonds thuis genuttigd worden.

Dalende bierconsumptie in markten zoals West-Europa en Noord-Amerika zijn een slechte zaak voor de winstgroei van brouwers. In die markten is de rentabiliteit van een pintje vrijwel het dubbele van een pintje in Rusland, dat op zijn beurt nog een stuk rendabeler is dan de Chinese biermarkt. Brouwers hebben er dus alle belang bij om de bierconsumptie in de rijpere markten levendig te houden.

Sabine Sagaert, de 39-jarige InBev-manager die recent verantwoordelijk werd voor de Belgische en Luxemburgse biermarkt bij InBev, 's werelds grootste brouwer in volume maar de nummer twee in rentabiliteit, gelooft alvast niet in de fataliteit van een krimpende biermarkt. Volgens haar is het aan de brouwers om de biermarkt in West-Europa een nieuwe dynamiek te geven.

Brouwers zouden in het verleden te weinig geïnvesteerd hebben in marketing en bovendien is de marketingaanpak niet altijd efficiënt gebleken. Sagaert zegt dat bijvoorbeeld koffie- en waterhandelaren hun waar ,,meer sexy'' positioneren dan de bierbrouwers en dat ze van meer innovatie getuigen.

De thuistap (de PerfectDraft van InBev en de Draughtkeg van Heineken) is wel een voorbeeld van geslaagde innovatie. De Jupiler Blue, een licht biertje, moet dan bijvoorbeeld weer het middagbiertje van de Belgische consument worden. Sagaert belooft nog meer innovaties.

Sagaert pleit ook voor hogere marketingbudgetten om de belangrijke merken van InBev op de kaart te kunnen zetten. In een omgeving waar de kostenbudgetten in absolute cijfers bevroren zijn, moet het geld elders gevonden worden via kostenbesparingen.

Ook bij Heineken maakt de kreet meer marketing en meer innoveren opgang. Zo lang Freddy Heineken nog leefde, durfde Heineken geen Heineken Light introduceren in de VS waar ,,light bier'' nu al de helft van de bierconsumptie uitmaakt. Freddy Heineken vreesde dat een light biertje - dat erg waterachtig smaakt - het zorgvuldig opgebouwd imago van Heineken zou ondergraven.

De VS is de meest winstgevende markt voor Heineken. De 44-jarige Brusselaar Jean-François van Boxmeer, de nieuwe sterke man bij Heineken, gelooft wel dat het kan zonder dat dit op het merk weegt. Het "gezonde" biertje zou vooral de jongere en vrouwelijke drinker moeten bekeren. Van Boxmeer mag dan wel over marketing en innovatie praten, bij de presentatie van de jaarcijfers van Heineken eind februari, had hij een positieve verrassing in petto voor de analistenwereld. In 2008 moeten de kosten in absolute cijfers 200 miljoen euro lager liggen dan afgelopen jaar. Dat is een besparing die twee keer zo groot is als wat de analisten hadden verwacht.

Van Boxmeer gaf aan dat Heineken te lang een zelfgenoegzame brouwer is geweest en dat er onvoldoende een ,,sense of urgency'' in de organisatie aanwezig is. Bij InBev, een brouwer die de jongste tien jaar miljarden euro's spendeerde aan overnames zowel in groeimarkten als gevestigde markten en daarbij een reputatie opbouwde van te veel te betalen, is saneren haast tot een nieuwe bedrijfsslogan uitgeroepen: van biggest naar best, luidt de opzet.

De Braziliaan Carlos Brito, die eind vorig jaar onverwacht de nieuwe sterke man werd van InBev, zal de kostencultuur van AmBev in versneld tempo doorgang laten vinden bij InBev. De uitdaging voor InBev is de puur financiële aanpak van de Brazilianen te combineren met de biercultuur van de ex-Interbrew-mensen.

Dat brouwers minder oog hebben voor de emotie rond hun merk, blijkt ook bij het Deense Carlsberg. Carlsberg heeft gezegd dat op termijn de helft van de 29 brouwerijen in West-Europa dicht gaat. Ook de brouwerij waar het in 1847 allemaal begon, de brouwerij in Valby, gaat tegen eind 2008 dicht. Een schok voor de Deense Carlsberg-fans. De sluiting van de brouwerij van Hoegaarden door InBev past in diezelfde jacht op efficiency.

(pdd)