Vanavond treffen Benfica en Barcelona elkaar in de kwartfinales van de Champions League. Er zal op het veld weer gestreden worden, hard tegen onzacht. Voetbal is al langer oorlog. Niet enkel de clubs leveren strijd vanavond. Voor de leveranciers van hun shirts, Adidas en Nike, staan er evenzeer grote belangen op het spel. Ook marketing is een beetje oorlog.

Tot de jaren '80 was Adidas de traditionele nummer 1 in de wereldwijde markt van sportartikelen. Zowat een kwarteeuw terug werd het Duitse merk onttroond door haar jongere concurrent Nike. Nike werd groot dankzij Michael Jordan. Of was het omgekeerd. Het merk met het intussen wereldvermaarde 'swoosh' symbool was immers veel meer dan een verkoper van sportartikelen. Nike stond voor een nieuwe levensstijl. "Just do it", werd het motto van een hele generatie.

Sindsdien is Adidas op achtervolgen aangewezen. Begin jaren negentig begon Adidas opnieuw aan 'street credibility' te winnen toen - ongevraagd - de nieuwe helden van de zwarte rapmuziek, maar ook Britse bands, zoals Oasis, het merk met de drie strepen gingen dragen. Daar liet Adidas het niet bij. Het merk heeft er alles op gezet om ook in de sportarena zijn plaats terug op te eisen. Voetbal is dan het perfecte medium. Het is niet alleen in Europa, maar in de hele wereld de sport die permanent een groot publiek bereikt. Van Beckham en Zidane tot in eigen land, Anderlecht en Club Brugge, Adidas is nooit uit beeld.

De Duitsers gingen twee jaar geleden van start met hun eerste wereldwijde campagne ooit, 'Impossible is Nothing'. Het lijkt wel het credo van de nieuwe generatie twintigers. En het perfecte antwoord op "Just do it". In het onderzoek van think/BBDO naar favoriete jongerenmerken van twintigers scoort Adidas opnieuw hoog. Het merk lijkt zijn plaats terug verworven te hebben bij vooral een mannelijk publiek. Adidas laat het daar niet bij en legt de klemtoon ook op de innovatie van haar producten. Het trok o.a. modeontwerpster Stella McCartney en de Japanner Yamamoto aan voor het ontwerpen van functionele kledij waarin jonge sporters willen gezien worden.

Maar ook zakelijk is Adidas vastbesloten om terug te slaan. Vorig jaar kocht Adidas de nummer 3 in de markt, Reebok. Hiermee hopen de Duitsers de aansluitingstreffer te scoren in hun achterstand op Nike. Reebok staat sterk in de VS, waar Adidas traditioneel zwakker staat. Complementariteit dachten ze bij Adidas. Kleine kanttekening: zes maand na de overname blijkt dat Reebok weegt op de winst van Adidas, door de integratiekost, maar ook wegens een dalende populariteit van het merk in de VS. De weg is nog lang.

Nike van zijn kant is sinds enkele jaren 'Just do it' ontgroeid. Nike vaart nu onder 'Joga Bonito', met een tv-spot waar oud-strijder Eric Cantona pleit voor respect voor het spel en het brengen van mooi voetbal. Dat mooie voetbal wordt geïncarneerd door, u raadt het al, ene Thierry, Wayne en Ronald(inh)o. De andere wereldsterren. Nog nooit was voetbal zo gepolariseerd.

Het WK in Duitsland tijdens de komende zomer wordt een nieuw slagveld. Adidas speelt op papier een thuismatch en is alvast de officiële sponsor van het kampioenschap. De ballen zullen van Adidas zijn. Afwachten of dit Nike het scoren zal beletten. Want voetbal blijft een sport.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.