JAMBES - Met een opvallende reclamecampagne werkt het mosterdmerk Bister zich dezer dagen in de kijker. De advertenties vormen het antwoord van de kleine Belgische kmo op het marketinggeweld van haar multinationale concurrenten.

EEN half jaar geleden zou geen haar op Fabienne Bisters hoofd eraan gedacht hebben een reclamecampagne in de nationale dagbladpers te lanceren. Haar kleine kmo (twaalf werknemers, bijna 1,6 miljoen euro omzet) zou dat nooit kunnen betalen. En bovendien hadden eerdere pogingen om via de massamedia de ambachtelijke mosterd onder de aandacht van de consument te brengen, een op zijn best wisselvallig succes gekend.

Toch verschijnen nu al twee weken lang opvallende advertenties van Bister in enkele kranten. Op sfeervolle beelden in sepiakleuren zien we hoe Belgische iconen als Eddy Merckx, Salvatore Adamo, Jean-Marie Pfaff en Guy Verhofstadt al in hun jonge jaren op uiteenlopende manieren actief waren met mosterdpotjes van Bister. Die potjes kregen een centrale plaats in de campagne, omdat hun wettelijk beschermde granaatvorm zo'n beetje het symbool van Bister is geworden. ,,De campagne benadrukt de waarden waar Bister voor staat: door-en-door Belgisch, traditioneel, smakelijk en sympathiek'', zegt Olivier Bialek van het gelijknamige Brusselse reclamebureau dat de campagne ontworpen heeft.

,,Wij zijn inderdaad een echt Belgisch mosterdmerk'', zegt Fabienne Bister, de kleindochter van Franz Bister die de mosterfabriek in 1926 oprichtte in de Naamse deelgemeente Jambes. ,,Al onze concurrenten zijn in handen van grote multinationals. Devos-Lemmens is van Campbell, en Amora en Maille van Unilever''. Bister strijdt met Maille om de derde plaats op de Belgische mosterdmarkt, maar heeft het niet gemakkelijk in de keiharde onderhandelingen met de grootdistributie.

,,Vergeleken met de multinationals zijn we maar heel klein. Een verhoging van onze omzet kan onze onderhandelingspositie met de grootwinkelbedrijven versterken'', zegt Bister. Ze hoopt dat de campagne daarvoor zal zorgen. Op korte termijn wordt op een omzetstijging van 15 tot 20 procent gemikt, op lange termijn zou er 2 tot 5 procent meer verkocht moeten worden.

Onder leiding van Fabienne Bister heeft het gelijknamige bedrijf de laatste jaren een opvallende ontwikkeling doorgemaakt. Er kwamen nieuwe smaken, nieuwe verpakkingen, en er werd een succesvolle bio-mosterd op de markt gezet. In zes jaar tijd steeg de omzet ervan met 57 procent. Om de groei te bestendigen kwam er een tweede fabriekje in Frankrijk, waar nu drie mensen werken. In Frankrijk behaalt Bister al 300.000 euro aan omzet.

Het was Olivier Bialek die Fabienne Bister suggereerde om het nieuwe elan met een reclamecampagne in de verf te zetten. ,,Ik ken Fabienne als de dynamische ondervoorzitter van het VBO, waar ze vooral voor de belangen van kmo's opkomt'', zegt hij. ,,Het leek me leuk om eens te laten zien dat ook voor dergelijke kleine kmo's goede en in het oog springende campagnes haalbaar zijn. Dus ik stapte op haar af om te zien of er interesse was''. Die was er. Vooral toen Fabienne Bister vernam dat ze niet de volle pot (,,vergeef de woordspeling'', lacht Bialek) moest betalen. Omdat Bialek & Partners ook reclame bedenkt voor de mediaregie Scripta, kon hij bij de daarbij aangesloten kranten korting krijgen. Zelf rekende hij ook wat minder aan, omdat Bialek de campagne als een uithangbord voor zijn eigen bureau beschouwt. Cijfers wil hij niet kwijt, maar uiteindelijk kostte de campagne een stuk minder dan als het volle tarief betaald zou zijn.

Maar omdat Bister, afgezien van wat incidentele spotjes en een halfslachtige campagne op lijnbussen, nooit reclame had gemaakt, was er geen budget voorhanden. Zelfs niet onder de erg aantrekkelijke voorwaarden die het bedrijf voorgeschoteld kreeg. ,,We hebben dan maar de aanschaf van een nieuwe machine uitgesteld'', zegt Fabienne Bister. ,,Die investering kan nog wel een jaartje wachten. Deze opportuniteit doet zich niet elke dag voor''.

(rmg)