Hoe hard Chris Van Roey ook gelooft in het testen en meten van het effect van marketing en communicatie, in het vooraf testen van campagnes gelooft hij niet.

,,In een pre-test vraag je de consument wat hij eventueel zou doen, terwijl je in een test achteraf zijn effectieve gedragingen onderzoekt. Het probleem met pre-tests is echter dat mensen niet zeggen wat ze denken, en niet doen wat ze zeggen.''

,,Ik geloof in marketingintuïtie, marketeers moeten de ' guts' hebben om dingen uit te proberen. Pre-tests zijn vaak een uitvlucht voor wie die 'guts' niet heeft. Een campagne vooraf testen, mag zeker niet gebeuren omdat de marketeer het zelf niet meer weet, en dus maar eens gaat vragen aan de consument of hij dit of dat al dan niet tof zou vinden.''

Dominique Vercraeye is het niet helemaal met hem eens. Vooraf testen is vaak veel moeilijker en complexer dan achteraf testen, zegt hij. ,,De doelstellingen en de briefing die we krijgen van de klant, zijn vaak niet duidelijk. Er is meestal te weinig tijd en er zijn te weinig middelen om een campagne vooraf goed te testen, zeker als je vertrekt vanuit het idee dat je de campagne eventueel zou moeten kunnen bijsturen. Adverteerders schatten het vaak nogal minimalistisch in: ze vragen vaak gewoon een pre-test die niet meer dan een paraplu is die ze achteraf kunnen opentrekken.''

Er mangelt ook heel wat aan de samenwerking tussen de marketeer en het onderzoeksbureau dat wordt ingeschakeld, zegt hij. ,,Een reclamebureau wordt beschouwd als een partner, waarmee een langetermijnrelatie wordt opgebouwd. Een onderzoeksbureau niet. Daarmee onderhouden de meeste bedrijven een ad hoc-relatie. En dat beperkt voor een stuk de toegevoegde waarde die wij kunnen leveren. Als we de specifieke business-situatie van een bedrijf beter zouden begrijpen, zouden we veel meer toegevoegde waarde kunnen leveren.''

Hij geeft het voorbeeld van de marktsegmentering. ,,De bepaling van haar specifieke doelgroepen is essentieel voor de marketingstrategie van een onderneming. Iedereen weet dat een strategie die gebaseerd is op de klassieke segmentering volgens sociaal-demografische kenmerken zoals leeftijd en sociale klasse, niet meer werkt. De realiteit is veel complexer. Maar als je dan een marketingstrategie uitwerkt voor zo'n complex gedefinieerde doelgroep, kan je die toch vooraf testen? Een onderzoeksbureau kan zijn basisbestanden segmenteren op maat van de klant, en daar onderzoek op doen. Maar dat veronderstelt wel een langetermijnrelatie. Marketeers zouden daarom ook voor hun onderzoek naar een langetermijnplanning moeten gaan. Maar dat vergt natuurlijk investeringen.''

De realiteit staat nog ver af van een dergelijke samenwerking, stelt hij vast. ,,Wanneer we gevraagd worden om een campagne vooraf te testen, is het doel heel vaak meer een management- dan een marketingkwestie: de marketeer wil groen licht krijgen voor zijn campagne. Dan moet je als onderzoeker niet meer afkomen met opmerkingen zoals: 'wij kunnen dit of dat nog bijbrengen'. Zeker grote multinationals vragen daar niet naar. Zij willen gewoon een ja of een neen horen.'' Daarom juist vindt Chris Van Roey het vooraf testen vaak zinloos. ,,Doe iets, en ga dan na of het werkt of niet.'' Overigens, merkt hij op, wanneer men echt systematisch de resultaten van de marketinginspanningen meet, vervaagt het verschil tussen vooraf en achteraf testen. ,,Als je systematisch de evolutie van een aantal variabelen nagaat en daar je lessen uit trekt, wordt elke test achteraf als het ware een test vooraf voor je volgende campagne.''

(kdr)