MARKETING & MENINGEN. Meten om te weten
Dominique Vercraeye (TNS Dimarso, links): ,,Marktonderzoekers hebben geen tijd meer om te leren.'' Chris Van Roey (Mobistar): ,,Elke euro die je besteedt aan onderzoek naar de resultaten van een campagne, brengt op voor de volgende campagne.'' Foto: © (GJS) Gert Swinnen
Marketing en communicatie kosten geld. En dus is het niet meer dan normaal dat de resultaten van de marketinginspanningen ook getest en gemeten worden: heeft de investering ook opgebracht wat ervan verwacht werd, zijn de beoogde doelstellingen bereikt? Zijn de marketingcenten met andere woorden ook efficiënt benut? Maar dat blijkt niet altijd zo eenvoudig te zijn.

IK ben nogal obsessief in het meten'', bekent Chris Van Roey, de communicatiedirecteur van Mobistar. ,,Er gaat veel geld naar marketing, en de druk om dan ook voldoende return te halen op die investeringen is heel groot. Elke euro die je investeert in het onderzoek naar de resultaten van een campagne is daarom goed besteed geld voor de volgende campagne.''

Maar meten om te meten heeft geen zin, voegt hij eraan toe. ,,Een eerste regel is dat je strategie duidelijk moet zijn: je moet weten wat je wil bereiken. Wat is je objectief? Merkbekendheid? Nieuwe klanten aantrekken? Loyauteit? Een hogere arpu (average return per user, een belangrijk gegeven in de telecomwereld, red.) ? Pas als je dat weet, kan je gaan meten.''

,,De tweede regel is dat je die variabelen moet proberen te meten die een indicatie geven over de toekomst. Je mag niet alleen het verleden meten. We meten om te weten, dat klopt, maar vooral ook om te leren. Research is vooral waardevol om lessen voor de toekomst te trekken. Door onderzoek wijs je jezelf immers op je fouten, en kan je jezelf voortdurend verbeteren.''

De metingen moeten ook volgens een bepaalde systematiek gebeuren, zegt hij: ,,Als je systematisch dezelfde elementen meet - heb ik mijn doelstellingen op korte en op lange termijn behaald, haal ik de vooropgezette return on investment , hoe staat het met mijn imago, mijn verkoop, mijn merkbekendheid enzovoort - levert dat inzicht in de evolutie van die variabelen. En de evolutie van een kerncijfer geeft je veel meer informatie dan de absolute waarde van dat kerncijfer op zich. Eén keer meten heeft absoluut geen zin. Daarom ook weiger ik vaak het resultaat van metingen voor te stellen op een directiecomité. Als een meting uitwijst dat er ergens iets niet helemaal juist zit, is dat vooral waardevolle informatie op dat niveau binnen het bedrijf waar men er iets uit kan leren. Als de informatie op dat niveau blijft, reageren de mensen niet defensief en trekken ze er lessen uit.'' Dominique Vercraeye, managing director van het onderzoeksbureau TNS Dimarso, merkt op dat de realiteit niet altijd overeenstemt met de theorie. ,,Soms krijgen marketeers de tijd niet meer om een strategie uit te werken om hun doelstellingen te bereiken. Er is geen tijd meer om te leren, om te benchmarken . Men wil passe-partoutoplossingen. Die kunnen wij als onderzoekers niet, of niet meer, bieden.''

,,Een marktonderzoeker is zogezegd objectief en onafhankelijk'', zegt hij, ,,maar we opereren wel in een heel 'politieke' omgeving. Daarmee bedoel ik dat, in de realiteit, onderzoek vaak gebruikt wordt vanuit de behoefte om zijn gelijk te halen, of iemands ongelijk te bewijzen. En er is nog heel veel onderzoek dat verticaal geklasseerd wordt.''

Volgens Van Roey komt dat omdat onderzoek vaak niet bekeken wordt als een leerproces, maar als een evaluatie.

,,En dan kom je natuurlijk terecht in het 'politieke'.''

Vercraeye wil ook komaf maken met de mythe dat marketing niet meetbaar zou zijn. ,,We moeten weg van de mythe van de 'reclamejongens' die alleen maar wat afgaan op hun 'buikgevoel'. Er wordt echt wel gerekend in marketing. En je kan creatieve campagnes net zo goed meten als 'niet-creatieve'. Een discussie over creativiteit versus onderzoek heeft geen zin. We hebben het tenslotte niet over kunst, maar over een economische realiteit. En dat geldt niet alleen voor de communicatie, maar voor de hele marketing.''

Maar als bedrijven dan al te weinig investeren in onderzoek, is dat ook voor een deel de schuld van de onderzoeksbureaus zelf, geeft hij toe: ,,We hebben niet genoeg gedaan om heel onze evolutie qua methodologie door te spelen naar de klanten.'' Hij geeft een voorbeeld uit de sector van de mobilofonie: ,,Aanvankelijk werd er vooral onderzoek gedaan naar het functioneren van de netwerken: kunnen de gebruikers overal kwaliteitsvol bellen? Nu, pakweg zeven jaar later, kan je natuurlijk via ieder netwerk kwaliteitsvol bellen. De vraag is nu: waarom blijft een klant al dan niet bij zijn operator? Maar dat is een heel ander onderzoek, dat een veel complexer model vergt.''

,,Marketeers vragen me vaak: 'ken je ons product en onze markt wel?'. Maar die hoef ik niet te kennen. Mijn kennis ligt niet in het product, wel in degene die het moet kopen. Ik voel mezelf vaak de advocaat van de consument. Die wordt helaas nog vaak uit het oog verloren. Het is de taak van de onderzoeker om de veranderende behoeften van de consument in kaart te brengen, en dat te helpen vertalen naar het bedrijf en het management. Een onderzoeker is geen leverancier van louter cijfers en data. Totnogtoe hebben wij vooral onderzoekers gerekruteerd die goed waren in methodes. Nu moeten we er vooral hebben die de brug kunnen maken naar de business van de klant.''