Donuts van Krispy Kreme, brood van Poilâne, waspoeder van Tide, de motoren van Harley-Davidson, de ontbijtgranen Cheerios, de bureaustoel Aeron van Herman Miller, de zoekmachine van Google, het kinderboek Max en de Maximonsters, het Sienna-potlood van Crayola. Wat hebben die dingen gemeen? Volgens hun aanhangers zijn het opmerkelijke producten die meer zijn dan een merk. Zij gaan gepaard met zo veel genegenheid - zelfs liefde - dat hun eigenaars vaak andere mensen, sukkelaars die het product nog niet kennen, willen bekeren.

ENKELE van die producten kregen nu de bijnaam lovemarks of ,,liefdesmerken''. Die naam werd bedacht door Kevin Roberts, gedelegeerd bestuurder van het reclamebureau (of ,,ideeënbedrijf'' zoals het liever wordt genoemd) Saatchi & Saatchi Worldwide. Roberts houdt het meest van producten die mysterieus of intiem zijn, eerder dan nuttig of goed geprijsd. Hij verkiest producten die kunnen leiden tot ,,onredelijke loyaliteit''.

Een scepticus (oké: een cynicus) als ik is geneigd dat weg te wuiven als het soort absolute nonsens dat enkel iemand van Madison Avenue kan vertellen zonder in lachen uit te barsten.. Dat gevoel wordt nog versterkt door zijn nieuw boek Lovemarks dat propvol lettertypes en kleuren staat, met foto's en krabbels. Net zoals het boek van Tom Peters (Re-imagine! Business Excellence in a disruptive Age) zorgt het lezen van dit boek ervoor dat je wil gaan neerliggen in een duistere kamer.

Maar er moet toch iets van aan zijn, te oordelen aan het aantal boeken die hetzelfde verkondigen. Zo is bijvoorbeeld nog het boek van Seth Godin: Purple Cow: Transform by being Remarkable. Iedereen kent inderdaad wel enkele producten die ons een warm gevoel geven, waar we onze vrienden mee vervelen en waarvoor we met plezier een hoge prijs betalen. Als trouwe - en regelmatige - lezer van Max en de Maximonsters kan ik de auteur volgen.

Maar liefde is geen woord dat je te pas en te onpas gebruikt. Voor de meesten onder ons impliceert dat woord exclusiviteit: we hechten ons niet intens aan een heleboel zaken, want zo zitten we niet in elkaar. Bedrijven moeten proberen producten te maken die ofwel echt geliefd zijn door een kleine groep mensen ofwel gewoon gewaardeerd worden door een grote groep. Elke poging om beide doelstellingen te bereiken zal moeilijk zijn en op heel wat conflicten botsen. Op de markt, net zoals in het echte leven, gaat liefde niet goed samen met promiscuïteit.

Twee factoren schuilen achter die rage van emotionele betrokkenheid. Ten eerste is er de overcapaciteit: een overvloed aan producten in elk marktsegment betekent dat het moeilijk is om de aandacht te vestigen op iets gewoons. Seth Godin, een marketing consultant, geeft het voorbeeld van Frito Lay. Dat bedrijf lanceerde vorig jaar Stax als tegenhanger voor Pringles, de chips van Procter & Gamble. Ondanks een campagne van 50 miljoen dollar, zegt Godin, wees een marktonderzoek uit dat minder dan de helft van de ondervraagden de naam kende, zelfs als hij werd genoemd.

De oplossing van Godin is dat bedrijven enkel ,,opmerkelijke'' zaken moeten maken om de aandacht van de consumenten te trekken. ,,De verleiding bij industriële of consumptiegoederen bestaat om ze steeds iets beter te maken. Maar dat helpt geen zier'', zegt hij. Een product moet revolutionair zijn, of minstens vernieuwend, om meer dan wat vluchtige aandacht te krijgen van verzadigde shoppers.

De tweede factor is het feit dat consumenten meer dan ooit hun mening over een product - goed of slecht - kunnen en willen verspreiden. ,,In het Internettijdperk krijg je heel snel meningen over een product'', zegt Ben McConnell, medeauteur van Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force. Hij zegt dat met het Internet een consument tien keer meer mensen kan beïnvloeden.

Voor een bedrijf kan het voordelen hebben om een groep enthousiastelingen te handhaven die rond zijn producten wat tumult creëert. Krispy Kreme is zo'n bedrijf. Het steekt enorm veel energie in winkelopeningen. Om het nieuws te verspreiden en deining te veroorzaken, verdeelt het in de aanloop naar de opening gratis donuts bij bepaalde groepen. Die openingen worden dan theatrale evenementen. Sommige fans kamperen een nacht voor de deur om als eerste een donut te krijgen.

Dat is allemaal juist, maar het is moeilijk toe te passen op massamerken. Heel wat bedrijven kennen de emotionele benadering nu wel. De meeste luchtvaartmaatschappijen willen lijken op Virgin Atlantic of Southwest, en elke bank heeft nu opvallende kleuren en heeft haar personeel vanachter de loketten gehaald en tussen de klanten gezet. Het wordt steeds moeilijker om op te vallen: roze en muntgroen zijn vandaag even onopvallend als grijs vroeger.

Roberts, die meestal voor grote bedrijven als Procter & Gamble werkt, wil ons doen geloven dat consumenten een emotionele band kunnen krijgen met om het even welk merk. Dat is een wensdroom. Telecombedrijven vragen ons om ,,in contact te blijven'' en soapseries worden gebruikt om zeep te verkopen. Maar zelfs als consumenten een product onbewust associëren met een gevoel, betekent dat nog niet dat ze het product zelf gaan beminnen.

Nicheproducten met een kern harde fans zijn beter geschikt voor emoties. De aantrekkingskracht van een Apple-computer of een BMW is gedeeltelijk dat niet iedereen dat product heeft. Omdat die bedrijven niet massaal producten moeten verkopen, is het voor hen gemakkelijker om op te vallen. Zolang ze in hun niche blijven, kunnen ze een interessante cirkel realiseren: innoverende producten trekken toegewijde fans aan die de producten verkopen aan potentiële kopers.

Dat maakt het nog niet gemakkelijk: liefde impliceert engagement. Als klanten sterke gevoelens hebben over een product, kunnen ze slecht reageren als het bedrijf die producten verandert. Dat ondervond BMW met de nieuwe ontwerpen voor zijn series 7 en 5. Een bedrijf zoals eBay, dat is opgebouwd rond groepen trouwe gebruikers, moet veel tijd en energie steken in het raadplegen van die groepen. Het moet ook bereid zijn van koers te veranderen als er iets misloopt.

Het alternatief is dat een bedrijf probeert om die basis te ontgroeien en het product om te vormen tot een massaproduct. Sommige bedrijven zullen altijd de neiging hebben meer te willen halen uit een succesvol product door het interessanter te maken voor een breder publiek. Meestal betekent dat het product aanvaardbaarder maken, of er zaken aan toevoegen die het originele karakter ondermijnen. ,,Je weet dat, op een bepaald moment, de meeste producten langzaam maar onverbiddelijk slechter worden'', zegt Godin onheilspellend.

Misschien kan dat probleem worden opgelost met een emotionele advertentie van Saatchi & Saatchi, maar ik betwijfel het. Roberts is een man van de massaproducten en hij noemt de early adopters dan ook een probleem, omdat ze zich verraden voelen als hun geliefde product een groot merk wordt.

Maar dat gevoel hoort nu eenmaal bij engagement. Liefde betekent dat je soms ,,sorry'' moet zeggen.

©The Financial Times