MARKETING EN MENINGEN. Hoe bankiers de verzekeringsmarkt inpalmden
Kim Clijsters. Foto: © EPA
Bankassurance, bankverzekeren, assurfinance: dik tien jaar geleden waren het nog ietwat vreemde woorden. De financiële wereld was toen nog grotendeels verdeeld tussen bankiers en verzekeraars, die netjes van elkaars terrein wegbleven. Inmiddels is het landschap grondig veranderd. Niemand kijkt er nog van op wanneer zijn bankier hem, bij het afsluiten van een autolening, vraagt of hij ook interesse heeft voor een autoverzekering. Bankverzekeren lijkt nu eerder de norm dan de uitzondering. Vanwaar het succes?

BANKVERZEKEREN - de aanbieding van vezekeringsproducten via het kantoornetwerk van een bank - is inmiddels gemeengoed geworden in Europa. Zelfs groepen die vroeger zegden dat ze er niet in geloofden, zijn overstag gegaan. Assurfinance - waarbij een verzekeringsmakelaar of -agent ook bankproducten verkoopt aan zijn klant - blijft een wat moeilijker verhaal.

Cyriel Van Tilborgh, de zonedirecteur van Zone Antwerpen bij KBC, zoekt de verklaring daarvoor in de ,,emotieladder'' van de bank. ,,Een bankier weet bij wijze van spreken alles van zijn klant: hij kent zijn loon, weet welke schulden hij heeft, hoeveel hij uitgeeft De relatie van de klant met zijn bank heeft daarom een sterke emotionele geladenheid. Verzekeringen kunnen daar bijkomen, omdat ze voor de klant veel minder emotioneel zijn, ze staan lager op de emotionele ladder. Tot er zich natuurlijk een schadegeval voordoet: dan wordt de emotionele geladenheid plots heel groot. Vandaar dat bankiers gemakkelijk de verkoop van verzekeringsproducten kunnen meepakken in hun aanbod. Omgekeerd ligt dat veel moeilijker.''

Rob Van Hoofstat, gedelegeerd bestuurder van ING België, maakt een verschil tussen levens- en niet-levensverzekeringen: ,,Er is een heel grote synergie tussen levensverzekeringen en bankproducten. Een bankier moet een goed antwoord bieden op de behoeften van zijn klanten, en daarom moet hij een volledige waaier producten kunnen aanbieden. Levensverzekeringen passen in de pensioenplanning, zijn een vorm van langetermijnsparen, en zijn daarom bijna een echt bankproduct. Zij behoren tot het métier van een bankier. Bij de verkoop van niet-levensverzekeringen speelt veel meer het comfortelement: het is gemakkelijk voor de klant dat hij die ook bij zijn bank kan kopen.''

ING België - toen nog de BBL - is in 1992 begonnen met bankverzekeren, zegt hij. Uit een onderzoek bleek toen dat een derde van de klanten verzekeringsproducten wilde kopen bij zijn bank, een ander derde verkoos dat bij zijn makelaar te doen, en het laatste derde had geen duidelijke voorkeur. ,,Wij hebben toen gezegd: als een derde van onze klanten wil dat we een bepaald product verkopen, en een ander derde is een potentiële klant voor dat product, dan moeten we dat product toch aanbieden.''

Dat al de grote financiële groepen in ons land zich profileren als bankverzekeraars of ,,financiëledienstengroepen'', wil nog niet zeggen dat hun bankkantoren hun enige distributiekanaal zijn. Daarnaast hebben ze ook netwerken van zelfstandige agenten die zowel verzekerings- als bankproducten aanbieden, en verkopen ze hun verzekeringsproducten ook via ,,echte'' makelaars.

Dat levensverzekeringen nauwer aansluiten bij bankproducten dan varia-verzekeringen, blijkt uit de voorkeur van de klant bij de keuze van een distributiekanaal, zegt Van Hoofstat: ,,Zeventig tot tachtig procent van de pensioenproducten verkopen we via de bank, maar zeventig tot tachtig procent van het incasso bij de schadeverzekeringen loopt over makelaars.''

Jos Clijsters, de CEO van de retail banking van Fortis in België, uit echter zijn twijfels over de rol van de makelaar: ,,Ik geloof niet meer in de toekomst van verzekeringsmakelaars die puur op de markt van particulieren actief zijn. Particulieren gaan zich hoe langer hoe meer richten tot netwerken van bankverzekering of assurfinance, zoals bij ons het Krediet aan de Nijverheid, of bij ING de Record Bank. Het bancaire kanaal groeit dan weer gigantisch op het vlak van levensverzekeringen, omdat levensverzekeringen daar in de geest van de klant ook thuishoren.''

Van Hoofstat is het daar niet helemaal mee eens: ,,Zodra de consument producten wil gaan vergelijken, gaat de makelaar opnieuw een rol spelen. Voor standaardverzekeringen loont een dergelijke vergelijking vaak niet de moeite, maar zodra men te maken heeft met complexere behoeften en producten, heeft de makelaar weer wel een plaats. Volgens mij zit voor de banken de toekomst inzake bankverzekeren specifiek in de verkoop van standaardverzekeringen en in alles wat met pensioenen te maken heeft. Bij dat laatste is immers vaak de juridische vorm - is het een spaar- of een verzekeringsproduct? - belangrijker dan de maatschappij bij wie het product gekocht wordt. Vandaar dat je als bank ook de verzekeringsvarianten moet kunnen aanbieden.''

,,Een voordeel is ook dat je alles veel goedkoper kan verwerken of processen'', zegt Clijsters: ,,Het voordeel is dat je je klant kent. En er zijn schaalvoordelen, die je nodig hebt om bijvoorbeeld voor schadegevallen een callcenter te kunnen inrichten dat 24 uur per dag bereikbaar is, of om binnen de twaalf uur na een schadegeval iemand ter plaatse te kunnen sturen.''

Het risico bij de afhandeling van schadegevallen is een van de redenen waarom veel banken lang geaarzeld hebben om ook schadeverzekeringen - en dan vooral autoverzekeringen - te gaan verkopen. En riskeert een bankverzekeraar inderdaad niet dat een klant, die niet helemaal tevreden is over de afhandeling van een dergelijk schadegeval, ook vertrekt als klant van de bank?

,,In mijn ervaring werkt het eerder omgekeerd'', zegt Clijsters. ,,Als er een schadegeval is en je handelt het goed af, heb je er als groep voordeel bij.''

,,De banken zijn zich ook goed bewust van dat risico'', zegt Van Tilborgh. ,,De bank én de verzekeraar weten dat ze dat risico samen goed moeten beheren, omdat ze anders een klant kwijt zijn. En dat bewustzijn zorgt voor een betere dienstverlening.''