Het dagboek van Jens Mortier
Foto: © mh
,,Onze bestaansreden is aantonen dat creativiteit werkt.'' Jens Mortier drukte dit jaar met zijn nieuwe bureau Mortierbrigade een stevige stempel op de reclame-actualiteit.

Januari

De Mortierbrigade is een paar maanden bezig en heeft zich gevestigd in een loft aan de Rotterdamstraat in Sint-Jans-Molenbeek. De locatie viel een beetje tegen. Dit is niet zo'n beste buurt. Er werd ingebroken, er zijn ruiten ingegooid, auto's zijn opengebroken. Onze integratiepogingen haalden niet veel uit. We hebben geprobeerd met die jonge gasten te praten. Als er een paar rondhingen, vertelden we wie we zijn en wat we hier doen. We hebben zelfs chocolade uitgedeeld om goodwill te creëren. Alles kalmeerde pas een beetje na een goed gesprek met de lokale imam, bij een bord couscous.

Verder gaat alles ons voor de wind. We hebben veel nieuwe klanten: Jacques, SP.A, Skynet, Humo, Deutsche Bank, Croky. Allemaal kwamen ze naar ons toe omdat ze onze aanpak vertrouwen. Een competitie vonden ze niet nodig. Dat die klanten zo vlot komen, is belangrijk in de startfase. Het bewijst dat er iets nodig was. Dat ons verhaal aansloeg. Dat er behoefte was aan een bureau als het onze, dat bepaalde principes hanteert.

Er kwamen ook klanten naar ons toe waarvan we na het eerste gesprekje zeiden: liever niet. Dat is allesbehalve misplaatste arrogantie. Het moet klikken, je gaat een onderlinge relatie aan. Je moet niet proberen geforceerd te gaan samenwerken.

Maart

De Mortierbrigade werkt aan nieuwe campagnes en maakt plannen voor innovatieve reclameconcepten. De nieuwe klanten blijven toestromen: Martini, MrBookmaker, Passage Fitness. Voor hen hebben we een originele campagne gevoerd: Duvel-glazen aangekleed met een Passage-T-shirt over hun dikke buikjes. Gekoppeld aan een bon voor een gratis bezoek aan Passage Fitness. In tweehonderd horecazaken. Dat was een belangrijke campagne voor ons, want op die manier kunnen we een van onze principes waarmaken: we willen loskomen van de klassieke reclamevormen en nieuwe manieren van reclamemaken uitproberen.

Een ander initiatief op dat gebied is een radioprogramma voor de Zoo van Antwerpen. We hebben dat concept uitgewerkt met de acteur Tom Van Dyck en met Koen Brandt van de geluidsstudio The Chain Gang. Het moet een radioprogramma voor kinderen worden. De werknaam is Het Kakelkabinet . Er komen onderdelen in als de visverkiezing en Temptation Weiland. Voor de Zoo is zoiets een mooi promotiemiddel. De dierentuin heeft concurrentie van pretparken, maar beschikt niet over dezelfde promotionele middelen. Dit is natuurlijk iets heel anders dan een klassiek radiospotje. De return is veel groter. Als het doorgaat, wordt het budget verdeeld tussen de Zoo, de VRT en een externe sponsor. Een heel elegante en interessante manier van promotie, waarbij platte product placement vermeden wordt. Ik denk dat zoiets voor veel adverteerders een goede oplossing zou zijn. Met de komst van digitale tv moet je andere manieren zoeken om te communiceren.

April

Jens Mortier reist naar Santa Fe in de Verenigde Staten om deel uit te maken van de jury voor de Clio-awards. Ik ben daar een week geweest en heb veel interessante mensen van allerlei nationaliteiten leren kennen. De trend in de reclame is nu: tegen de trend ingaan. Het was een heel inspirerende ervaring, maar het zet je ook met beide voetjes op de grond. We moeten nóg verder durven te gaan, nóg anders en origineler durven te zijn.

Deze maand kwam onze eerste campagne op radio, voor Croky. We stellen de Croky-papegaai voor als een bokser à la Rocky. De slagzin is: een patat in uw bakkes . De hele reclamemarkt keek natuurlijk naar onze eerste spotjes. Ik ben tevreden.

Mei



Jens Mortier maakt deel uit van het panel van de quiz 'De tabel van Mendeljev' op Eén. Het bureau haalt het nieuws omdat er reclamemakers op krantenredacties worden geplaatst in het kader van een campagne voor Deutsche Bank. Mij werd gevraagd om mee te doen aan De tabel van Mendeljev en dat leek me wel een leuk project. De opnamen waren 's avonds, dus ik kon het combineren met de drukke bezigheden hier. Het is een pretentieloos, maar ludiek programma. Ik ben heel voorzichtig met televisieoptredens. Het moet iets te maken hebben met reclamemaken, het moet relevant zijn voor mezelf.

Onze Deutsche Bank-campagne was een heel breed, multimediaal project. Er was een televisiecommercial van 1 minuut, er waren 105 verschillende affiches en we hadden onze pavétjes in de kranten waarmee we wilden inspelen op de actualiteit. Bij Gazet van Antwerpen zaten we letterlijk naast de hoofdredacteur. Uiteraard ging het er alleen om zo dicht mogelijk bij de actualiteit aan te sluiten. We hebben ons niet met zijn werk bemoeid. Bij De Standaard hebben we niet op de redactie gewerkt, maar we kregen de informatie doorgespeeld via e-mail.

Het idee was: van een bank wordt alles aanvaard. Iedereen is enorm kritisch over van alles en nog wat, maar niet over een bank. In de advertentie die in De Standaard verscheen, speelden we in op de tennisactualiteit, met de zin 'U bent tegen love-games, tenzij u er zelf bij betrokken bent'. De aanpak werkte natuurlijk beter als we vooraf wisten welke nieuwsonderwerpen op welke pagina zouden komen. Daarom werkten we zo nauw samen met de kranten. We wilden ook een radiospot maken in dezelfde stijl. Ons plan was om iemand in de spot te laten zeggen: 'Vindt u ook dat dit reclameblok te lang duurt?' Maar dat werd geweigerd.

Het was een heel ambitieuze campagne, ook weer met een innovatief onderdeel. Bij de verkeerslichten zetten we jongeren neer die autoruiten wasten. Ze droegen T-shirt met als opdruk: 'Bent u ook tegen mensen die ongevraagd uw autoruiten wassen?' Het zette mensen ertoe aan zich af te vragen of ze even kritisch waren voor hun bank. De 'kritische geest' werd in alle geledingen doorgetrokken. Er was ook een website: blijfkritisch.be. Ik denk dat we wel een gevoelige snaar geraakt hebben. Iedereen heeft over alles een mening, maar van een bank wordt zomaar alles aanvaard.

Je ziet dat ons klantenprofiel vooral uit challengers bestaat. Deutsche Bank, Croky, SP.A, Jacques. Dat bevalt ons wel, zulke klanten durven vaak wat creatiever tewerk te gaan. Ze beseffen dat ze wat verder moeten gaan om impact te hebben.

Juni

Jens Mortier trekt naar het reclamefestival in Cannes, het belangrijkste ter wereld. Hij maakt deel uit van de jury voor press & outdoor, maar wint er zelf ook goud. Je merkt dat de belangen in Cannes buitenproportioneel groot zijn. Het gaat vaak om het aanzien van het bureau of het netwerk. Ik vond het wel teleurstellend dat er ook in de jury politieke spelletjes worden gespeeld. Je ziet bijvoorbeeld dat de Engelstaligen samenspannen, of de mensen die bij hetzelfde netwerk horen. Je hebt zestien van de 24 stemmen nodig om iets te winnen, en dat is niet makkelijk tussen al die ego's en politieke spelletjes. Het gaat erom vriendjes te maken die jou helpen als het erop aankomt. Natuurlijk moet de inzending ook goed zijn, anders komt ze helemaal niet in aanmerking. Maar het helpt wel als je iemand hebt die pleit voor je werk.

Ik heb op mijn beurt natuurlijk gepleit voor de Belgische inzendingen. Het was dit keer dan ook een uitzonderlijk jaar voor de Belgen, zeker in vergelijking met Nederland. De Nederlanders hadden zes campagnes in de shortlists, de Belgen 33. Ze respecteren ons daar nu, we krijgen schouderklopjes.

De campagne voor Artsen zonder Grenzen die we met Duval Guillaume hebben gemaakt, was aanvankelijk zilver. Het is een campagne die het moet hebben van het effect dat je krijgt als je de krantenpagina omdraait. Maar dat zie je niet als de campagne daar gepresenteerd wordt. Daarom was het goed dat er toch voor de campagne gepleit werd. Na deliberatie werd het dan toch goud. Het is vrij uniek om goud te winnen in Cannes, dus het was mooi om mijn periode als creatief directeur bij Duval Guillaume af te sluiten met twee Gold Lions. De andere wonnen we met de spot voor Axion.

Met de Mortierbrigade hadden we de drie Croky-spots en de Deutsche Bank-campagne ingezonden, en die zijn allemaal genomineerd. Voor een beginnend bureau is dat een heel goed resultaat. Na een paar maanden bezig te zijn hebben we toch al een zekere aanwezigheid. Er zijn mensen die er op een ongezonde, obsessionele manier mee bezig zijn. Ik beschouw een onderscheiding in Cannes als een mooi compliment, maar het is niet zo dat het bureau ermee staat of valt. Het is heel gevaarlijk om er je bestaansrecht aan op te hangen. Onze bestaansreden is het aantonen van de efficiëntie van creativiteit. Op het moment dat we een Effie winnen met een creatieve spot, hebben we ons doel bereikt.

September

De Mortierbrigade haalt opnieuw de media, deze keer met het huwelijk tussen Jacques en Callebaut. Dat was weer een mooi voorbeeld van hoe je als bureau het verschil kunt maken. Een ander bureau had misschien iets bedacht in de trant van: Jacques, nu met nog meer smaak. Het idee om de ridder van Jacques met dame Callebaut te laten trouwen, was perfect. Er was geen gigantisch budget, maar we hebben toch een maximum aan aandacht kunnen trekken.

Alles in die campagne was toegespitst op de dag van het huwelijk, 25 september. En het is goed gelukt, iedereen heeft het vlot opgepikt. We zijn in de kranten gekomen, de radio en televisie hebben er aandacht aan besteed. Overal ging het over Jacques en Callebaut. Iedereen wist dat die twee nu samen waren. En het heeft gewerkt: de verkoop stijgt. Het voornaamste doel was om te voorkomen dat de Callebaut-liefhebbers naar Côte d'Or zouden overlopen. Dat is blijkbaar gelukt.

De basiliek van Koekelberg afhuren bleek niet zo moeilijk. Er worden daar nog andere evenementen gehouden. Ik geef toe: de dag voordien heb ik toch niet goed geslapen. Je weet nooit of het wel echt gaat lukken. Maar het was een groot succes, er is drie- of vierduizend man op afgekomen.

Oktober

De Mortierbrigade gaat op bezoek bij KesselsKramer, een Amsterdams bureau met een ultra-creatieve reputatie .

KesselsKramer heeft een soortgelijke visie als wij. Dat bureau is internationaal heel hot , ze maken campagnes voor grote internationale adverteerders als Diesel, maar ze kiezen er bewust voor klein te blijven. Ze hebben een man of 35 in dienst, meer niet. Wij willen het bureau ook niet te snel laten groeien. Dit jaar zijn we van vier naar vijftien mensen gegaan, volgend jaar zit er misschien nog een groei in tot twintig, dertig medewerkers. Maar vanaf dertig mensen bereik je snel het punt waar het misgaat. Je wordt dan het slachtoffer van je structuur. Je komt in een cultuur van vergaderen en overleg terecht, en dat is dodelijk voor de creativiteit. We hebben dat van dichtbij meegemaakt en we willen het absoluut vermijden. Desnoods splitsen we onszelf op in twee entiteiten, elk met dezelfde manier van werken.

November

De Mortierbrigade creëert ophef met reclame voor onder meer orgaanhandel. Pas na een paar dagen blijkt dat Le Soir daarachter zit. Het bureau wint ook zijn eerste award. ,,Dat Le Soir voor ons gekozen heeft, maakte wel wat los in het wereldje. Ze hebben gekozen voor onze ideeën en onze ervaring met kranten. Ze kenden de campagnes die Joost (Berends, nvdr) heeft gemaakt voor De Standaard , en het werk dat Philippe (De Ceuster, nvdr) en ik hebben gedaan voor De Morgen . Le Soir wilde zich herpositioneren en vond dat een Vlaams bureau hun wat dat betreft meer kon bieden dan een Franstalig bureau.

Je kunt er niet omheen dat er in Vlaanderen met LDV, LG&F en Duval Guillaume meer beweegt dan in Franstalig België, waar de reclamewereld toch een beetje achterop hinkt. Le Soir wilde zich op een opvallende manier positioneren, ze wilden echt een punt maken. En je weet, daarvoor is er slechts één adres ( lacht ). Bij het lanceren van de campagne was er wel wat paniek op de redactie. Maar de krant heeft uiteindelijk echt een boost gekregen, het heeft ze veel goed gedaan. De reacties op de campagne waren wel nogal primair, men weigerde naar de dubbele bodem te kijken. Ik vind het zelf een van de strafste dingen die we tot nu toe gedaan hebben. En de campagne is gestoeld op realiteit: er bestaat organenhandel, er is zoiets als extreem-rechts. Het was een slimme manier om mensen te confronteren met de realiteit. Als je gewoon zegt: deze onderwerpen staan deze week in Le Soir , dan laat dat de mensen koud. Dit was een manier om de waarheid uit te vergroten.

Ook uit de reclamewereld zelf is er kritiek gekomen. Men verwees dan naar de code van de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame (JEP), waarin staat dat je geen reclame mag maken voor fictieve bedrijven. Ik vind zo'n regel terecht, voorzover het om een plat product gaat. Maar een krant moet waarden en normen uitdragen en de democratie bewaken. Dan wordt het een heel ander verhaal. De JEP heeft een waardevolle rol bij het verdedigen van de consument tegen bedrieglijke mailings en zo, die rol kan ik alleen maar aanmoedigen. Maar bij het bepalen van goede of slechte smaak heeft de JEP naar mijn mening geen rol te spelen. Het ethische aspect - wat wel mag en wat niet - bepaalt een merk zelf wel. Een merk zal nooit choqueren om te choqueren. Uiteindelijk heeft de JEP ons ook niet op de vingers getikt.

We hebben onze eerste reclameprijs gewonnen met een spotje voor Arena 51, de gamesite van Skynet. Met zijn vieren zijn we naar Londen gevlogen om de London International Award in ontvangst te nemen uit handen van Ruby Wax. Dat was een fijn schouderklopje. Zo'n prijs vergroot natuurlijk ook onze visibiliteit. Er zijn al buitenlandse adverteerders komen aankloppen, maar contracten zijn er nog niet getekend.

Volgend jaar gaan we met zijn allen naar Cannes. Dat kost ons wel een heleboel geld, maar zo'n hoogmis mag je niet missen. We gaan datzelfde spotje voor Arena 51 insturen, en ook de 'Let the beast go' -printcampagne voor Humo en de campagnes voor Le Soir en Jacques.

December

De Mortierbrigade heeft nu ook een eigen website. Voor eBay bedenkt het bureau nog een leuk stuntje . Onze website is een creatie van Group 94, een creatief bureau waar we veel mee samenwerken. We beschouwen hen als een van onze special forces . Na een week hadden we al 23.000 bezoekers en we zijn al in allerlei gespecialiseerde blogs besproken. Het is tof om te voelen dat we iets losmaken bij die mensen, dat steunt ons in de overtuiging dat we goed bezig zijn.

Voor eBay veilen we een witte kerst. Dat is ook weer een voorbeeld van een simpel idee dat je voor weinig geld kunt realiseren en dat toch veel effect heeft. We laten mensen bieden op een witte kerst: de hoogste bieder kan rond de kerstdagen een gespecialiseerd bedrijf verwachten dat zijn huis en tuin onder een sneeuwlaag komt bedekken. Er is 660 euro geboden. We hebben er al de pers en de radio mee gehaald, en met Kerstmis komt VTM filmen.

Een ander ideetje dat we voor eBay hebben gerealiseerd, waren stickers met daarop 'Moved to eBay' die we op de etalages van leegstaande winkels plakten. Spotgoedkoop. Een klant als eBay heeft geen behoefte aan een klassieke televisiespot, het merk is al bekend genoeg. Wel willen ze dat er veel mensen naar hun site komen en zich laten registreren.

In het vakblad Media & Marketing zijn we genomineerd als bureau van het jaar. Het huwelijk van Jacques en Callebaut is kandidaat voor de campagne van het jaar, en de bedenkers ervan zijn genomineerd als team van het jaar. Wij zijn gelukkige mensen.

www.mortierbrigade.com

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig