Is het u ook al overkomen? Aan de kassa van de supermarkt ontvangt u op de valreep een sms'je van thuis. Of u nog een potje sinaasappelconfituur kunt meebrengen? Vooruit dan maar, denkt u, tot u even later oog in oog staat met het volledige confituurassortiment. Wat kiest u? Jam, marmelade of confituur? Mét stukjes brede of dunne schil of zonder? Grote plastic beker of klein glazen potje? Met whisky uit Wales, ersatzsuiker of biogarantielabel? Spaans, Marokkaans of Israëlisch fruit? En kiest u voor het Schotse kwaliteitslabel of is de veel goedkopere kloon van het huismerk eigenlijk even lekker?

Lichtjes tureluurs belt u even later terug naar huis en net op dat ogenblik krijgt u de nieuwste variant in het vizier: pompoen-sinaasappelconfituur, godbetert! Even later stelt de kassierster u opnieuw voor een zoveelste, onmogelijke keuze: papieren of plastic zak? Cash, Proton, Bancontact of Visa?

Het zou allemaal nog niet zo'n ramp zijn als u bij de kapper, het postkantoor en 's zondags bij de warme bakker niet hetzelfde meemaakte. Sandwiches, pistolets, duveltjes(?), meergranenbroodjes of brioches met karamel? Een baguette of liever een op kunstige wijze kromgebogen bruin stokbrood?Versierd met chocolade, nootjes, zemelen of rozijnen? Verrijkt met soja, mineralen of extra wintervitaminen? Even later staat u weer buiten met een rond, biologisch, wit, zoutarm zuurdesembrood - gesneden, alstublieft. En dan hebt u nog niet eens een dessertje meegenomen.

Als het een troost kan zijn: mocht u vlekken maken met uw finale selectie slagroomtaartjes, bavarois, javanais of likeurbiscuits, staat er een bonte verzameling wasmiddelen klaar naar keuze. In ouderwetse poedervorm, vlotte zakjes, trendy balletjes, transparante netjes of kleurige tabletjes, van lentefris tot citroentjesfris, van kleurvast tot cool breeze. Zelfs de alternatieven aan wasproducten zijn nog amper behapbaar.

Klant is koning en vandaag wordt u oeverloos verwend als consument. Tot daar het goede nieuws. Maar of dat alles niet genoeg is, maken sommige leveranciers er tegenwoordig een sport van om de consument een nieuwe resem productpositioneringen in de maag te ,,splitten'', precies tussen twee bestaande specialiteiten in. U bent goed en wel gewend aan cholesterolarm? Dan eet u voortaan toch cholesterol- en glutenvrij? Mosterd of mayonaise? Probeer nu Dijonaise! En als u twijfelt tussen melk en fruitsap, biedt zoiets als Danio soelaas. Al dat soort nieuwe, twee- of meerslachtige producten legt een extra waas over het aanbod, alsof de kiezende klant het zo al niet moeilijk genoeg had.

Resultaat van al dat overgemarketeer? Verstrooide, versufte of zelfs verdwaasde klanten die overschakelen op een scan and delete-strategie: met een bomvolle geheugencapaciteit sluiten ze selectief de ogen voor de overvloed aan productinnovaties.L'embarras du choix noemen de Fransen het fenomeen. De Engelsen hebben al langer een naam voor de remedie: less is more. Barry Schwartz, professor psychologie en sociale theorie aan het Amerikaanse Swarthmore College, recycleerde de uitdrukking voor de titel van zijn jongste boek The Paradox of Choice: Why More Is Less. Schwartz' slotsom is revolutionair, paradoxaal én vreselijk eenvoudig: houd de keuzevrijheid van uw klant binnen de perken en hij zal die beperking als bevrijdend ervaren.

En blijkbaar hebben sommige verlichte marketeers dat principe al een tijdje begrepen. Toen Procter & Gamble onlangs zijn assortiment vereenvoudigde, werd in één klap de zogeheten opportunity to see per product flink opgekrikt. Het ene Procter & Gamble-product liep het andere niet langer voor de voeten. Weer andere merken evolueren naar wereldwijd uniforme monolithic brands - denk aan de snacks van Lays, bijvoorbeeld - of ze trimmen hun aanbod met het oog op een toekomst als ,,vertrouwensmerk''.

Bij ons zie je eveneens de vraag naar meer transparantie en eenvoud groeien. Steeds meer supermarktketens spelen vandaag in op de individuele wensen van hun klanten door het aanbod te beperken, een slimme selectie van producten beter te etaleren of combineren én daarbovenop de gekozen gamma's aan te passen aan de plaatselijke doelgroep: singles in de stad krijgen daardoor andere producten en merken voorgeschoteld dan de tweeverdieners in de randgemeenten.

Maar ook in klassieke sectoren is er sprake van een trendbreuk. Deze week nog kondigde bankverzekeraar KBC een reductie van zijn productengamma met 70 procent aan. Productcomplexiteit kost een organisatie handenvol geld, klonk het. Denk aan aangepaste opleidingen, softwarepakketten enzovoort. En dan hebben we het nog niet gehad over de mogelijke verwarrende of ingewikkelde communicatie. Door het mes te zetten in de wildgroei aan woonkredieten en beleggingsfondsen, niet toevallig twee bij uitstek reproduceerbare producten, hoopt KBC opnieuw dichter bij de klant te staan.

En daar gaat het uiteindelijk om: welk merk annex marketing manager wekt volgens u het meeste vertrouwen bij de klant? Degene die ongevraagd en blindelings duizenden schreeuwerige producten in de rekken van de supermarkt dumpt of zijn tegenhanger die vertrekt van klantenkennis en zich zodoende tijdig realiseert dat klanten zich kunnen verslikken in te veel verscheurende keuzen. Of loopt u liever het risico dat uw klant op een dag niet meer - voor u - kan of wil kiezen?

Deze rubriek verschijnt om de twee weken op woensdag. De auteurs zijn trend- en mediawatchers van het advies- en onderzoeksbureau Bekx&X.

info@bekx-x.be

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig