DE KIJK VAN VAN DYCK. Verhoog de prijzen
Foto: © Wouter Van Vooren
Je kunt er in het straatbeeld bijna niet meer om heen: in steeds meer sectoren vechten merken een prijzenoorlog uit in de strijd om de gunst van de consument. Centen en procenten, koopjes zijn er het hele jaar door en zelfs het woord ,,gratis'' is in het marketingwoordenboek opgedoken. Alleen blijken weinig marketeers zich af te vragen of de consument wel altijd voor die laagste prijs wil tekenen.

Het was een van de opmerkelijkste vaststellingen in de recente studie van think/BBDO naar het vertrouwen van de Belgische consument in sectoren en merken: de prijs van een product of dienst is belangrijk, maar als de consument prioriteiten moet stellen dan plaatst hij kwaliteit boven prijs. Die kwaliteit en de dienst na verkoop zijn voor de consument bijzonder belangrijk om vertrouwen te schenken aan merken.

Ondernemingen gaan er in de praktijk echter al te vaak van uit dat alle consumenten alleen maar te verleiden zijn met lagere prijzen. Niet is minder waar, zo blijkt nu. Zeker, er zijn in alle sectoren prijskopers onder alle omstandigheden. Maar er zijn evenzeer grote groepen consumenten die wel degelijk een hogere prijs wensen te betalen voor een product of dienst dat op een of andere manier een meerwaarde biedt. Kijk maar even naar het succesverhaal van de veel aangehaalde iPod. Geenszins de goedkoopste mp3-speler op de markt, maar door zijn uniek design en gebruiksvriendelijkheid wel hét absolute hebbeding. De iPod is de cash cow van het tot voor kort zieltogende Apple geworden.

Vorig jaar woonde ik een panelgesprek bij met consumenten naar aanleiding van de geplande introductie van een nieuw product. De consumenten in het onderzoekspanel kregen eerst een voorstelling van de mogelijkheden die het nieuwe product hun zou bieden: de gebruiksvriendelijkheid, de superieure kwaliteit ... Dan werd hun gevraagd welke prijs zij bereid zouden zijn om straks voor dat product te betalen. De aanwezige marketeers die het gesprek volgden, waren stomverbaasd: de ondervraagden bleken immers een bedrag te willen neertellen dat tot 30 procent hoger lag dan wat de marketeers in hun stoutste dromen hadden durven vermoeden.

Het is dan ook niet toevallig dat er de jongste maanden in de internationale marketingwereld steeds meer studies en artikels verschijnen die wijzen op de kansen die merken laten liggen door producten en diensten te laag geprijsd op de markt te brengen.Sommigen gaan zelfs zover te stellen dat 80 tot 90 procent van de verkeerde prijsbeslissingen verband houdt met een te lage verkoopprijs. Een gemiste kans, vooral omdat prijs de grootste invloed heeft op de winstcijfers.

In markten waar marktleiders verzeild geraken in een prijzenoorlog en maar moeilijk hun meerwaarde kunnen etaleren, ziet de consument na verloop van tijd bovendien amper nog het verschil tussen kwaliteitsproducten en discountmerken en kiest hij steeds vaker voor het discountmerk. Met almaar grotere druk op de winstmarges, op de rendabiliteit van de onderneming en, finaal, op de werkgelegenheid. Of hoe te lage prijzen heel grote gevolgen kunnen hebben. Want er is altijd iemand die de rekening betaalt.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.