Reclame voor Visa en Playstation seksistisch
BRUSSEL - Hoever mag een reclamemaker gaan zonder seksistisch te worden? De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) heeft het afgelopen kwartaal vier klachten over seksistische reclame beoordeeld. Twee konden wel, twee niet door de beugel.

Hoewel de tijd van de schaars geklede dames op de motorkap van een bolide al enige tijd achter ons ligt, blijft seksisme in de reclame een gevoelig onderwerp. Wat de één een leuke grap vindt, is voor de ander denigrerend en vrouwonvriendelijk. De grens tussen geslaagde humor en platvloersheid is subtiel. Dat tonen enkele klachten aan die de JEP het afgelopen kwartaal ontving van consumenten die zich stoorden aan bepaalde reclame-uitingen. Niet altijd was de jury het met de klager eens.

Een advertentie van Ché bijvoorbeeld, die inspeelt op het mannelijke karakter van dit blad, was volgens een klager een voorbeeld van een seksistische stereotypering. De advertentie in kwestie toont een brede straat waarvan de meest rechtse rijstrook is voorbehouden aan vrouwen. De slagzin luidt: ,,Laten we samen blijven dromen van een betere wereld. Ché. Mannen voor mannen''. De humoristische knipoog van de advertentie deed de jury besluiten dat het hier geen aanstootgevende, vernederende of seksistische reclame betreft.

Een klacht over een radiospotje voor veiligheid in de bouw is volgens de jury evenmin gegrond. De klager had er zich aan gestoord dat in het spotje de vrouw als vragende partij voor seks wordt opgevoerd. Een architecte betast in het donker een aannemer en verbaast zich over zijn veiligheidskleding. Op haar vraag zich uit te kleden, antwoordt hij negatief: te gevaarlijk. ,,Versterkt de seksistische vooroordelen en maakt de vrouw kwetsbaar'', aldus de klager. Maar de jury ziet eerder een doorbreking van het klassieke rollenpatroon: niet de man is de erotiserende factor, maar de vrouw.



Heel anders oordeelde de jury over twee andere spotjes die klachten hadden opgeleverd. Een radiospot voor de Visakaart, waarbij een slager zijn seksvakantie in Rio bij de belastingdienst als zakenreis wil opvoeren, getuigde volgens de jury ,,niet van voldoende zin voor maatschappelijke verantwoordelijkheid, hetgeen strijdig is met de reclame-ethiek''. De jury adviseerde adverteerder Bank Card Company de spot niet meer te gebruiken. Die heeft zich daarmee akkoord verklaard.



Ook een advertentie voor Playstation werd door de jury als seksistisch en in strijd met de menselijke waardigheid bestempeld. Onder de noemer ,,fun anyone?'' toont de advertentie een handleiding voor ,,opslag tijdens de uren''. Dames wordt geadviseerd wijdbeens te gaan staan, hun rok omhoog te trekken (,,hoger!''), te bukken (,,dieper!'') en heen en weer te wiebelen. Een tennisbal suggereert dat de opslag in kwestie op het sportieve vlak gezocht moet worden, maar het advies ,,wacht nu tot je baas voorbijkomt'' wijst op een ander soort opslag. De klager vond dat de advertentie de vrouw als object neerzet, ,,altijd bereid tot seks''. De jury ging akkoord en vroeg de adverteerder te advertentie niet meer te verspreiden.

(rmg)

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig