Niet alleen de politici staan volgende zondag voor de vuurproef. Ook voor hun marketingadviseurs - of ,,spin doctors'', zoals ze tot hun eigen afgrijzen soms genoemd worden - wordt het nog een spannende week. Want politici en partijen worden tegenwoordig, net als producten en diensten, professioneel ,,gemarket''. Hoe groot is de rol van politieke marketeers? Hoe belangrijk is de juiste positionering van ,,een politiek product''? En hoe verklaren marketing-experts de verschuivingen in het politieke landschap?

DE macht van de politieke marketeer moet gerelativeerd worden, zegt Fons Van Dyck: ,,Talloze studies hebben al bewezen dat het effect van 'propaganda' in de politiek marginaal is. Wat wél belangrijk is, is een marketingbegrip als brand awareness, merkbekendheid: minister zijn, of partijvoorzitter, levert extra stemmen op.''

Hij wijst erop dat politieke marketing de jongste jaren sterk geprofessionaliseerd is: ,,Bij alle politieke partijen zit tegenwoordig, vlak naast de woordvoerder, iemand die voortdurend bezig is met marktonderzoek.

Dat vind je bij weinig privébedrijven: die hebben wel een professionele communicatiedienst, maar ze investeren weinig in fundamenteel marktonderzoek.

De politiek is op dit vlak volledig mee met de top van het bedrijfsleven.''

Uiteindelijk is de vraagstelling voor een politieke partij en voor een bedrijf dezelfde, zegt Vercraeye: ,,De kiezer/consument moet een keuze maken. Hoe doet hij dat? Wat beïnvloedt zijn keuze?''

,,Marketingtechnisch en strategisch zie ik weinig verschil tussen politieke marketing en de marketing van producten'', zegt Marc Michils.

,,Maar ik haat het woord 'spin doctor' dat vaak voor politieke marketeers gebruikt wordt. 'Spinnen' is ergens effect opzetten, een bal laten afwijken van zijn parcours zodat hij ergens terecht komt waar je hem niet verwacht. Dat is niét wat wij doen.''

Net als voor een bedrijf, is strategisch denken belangrijk voor een politieke partij. En dan zijn de uitslagen van de huidige peilingen, én van verkiezingen, soms minder onvoorspelbaar dan ze lijken, zegt Vercraeye. Hij verwijst naar de CD&V: ,,Als je kijkt naar de uitslag van de vorige verkiezingen, en je ziet hoe ze zich door de oppositie hebben geworsteld, dan was het resultaat van de peilingen eigenlijk voorspelbaar, net als de vooruitgang van de SP.A vorig jaar, en de terugval van (toen nog) Agalev.''

,,Groen! trekt zich nu op aan hoe het de SP.A vergaan is'', zegt Van Dyck. ,,Belangrijk voor hen is dat ze volgens de peilingen nog een groot kiezerspotentieel hebben.''

,,Na de verkiezingen van 1999 werd zelfs voorspeld dat Agalev groter zou kunnen worden dan de (toenmalige) SP. De SP heeft toen, in die crisis, een aantal belangrijke strategische beslissingen genomen die geleid hebben tot het resultaat van vorig jaar. Maar dat is nu net het probleem voor Guy Verhofstadt, denk ik. Verhofstadt is een 'visionair', een man die vooruit denkt - soms wat té ver, zelfs. Maar hij is veel minder performant in crisissituaties''

Marc Michils is het met hem eens. ,,De strategische visie die Patrick Janssens heeft uitgezet, is veel duidelijker dan die van de VLD. Ook de CD&V beheerst dat denken op langere termijn beter dan de VLD.''

Dat de SP.A erin geslaagd is veel nieuwe kiezers aan te trekken, heeft te maken met de fundamentele positionering van de partij, zegt Vercraeye. ,,En die fundamentele positionering kan je nooit bijsturen in de laatste week voor de verkiezingen, ook al beslissen veel mensen pas in die laatste week. De VLD is er niet in geslaagd zich fundamenteel te vernieuwen. Marketingtechnisch gezien hebben ze te uitsluitend gewerkt aan de verpakking, en te weinig aan fundamentele productvernieuwing gedaan.''

,,Na de verkiezingen van vorig jaar is er binnen paars een concurrentiestrijd losgebarsten tussen SP.A/Spirit en de VLD rond het 'marktleiderschap', en daar is het misgelopen voor de VLD'', meent Van Dyck. ,,Het links-liberale segment is goed voor 30 tot 35 procent van de kiezers. SP.A/Spirit is de leider in dat segment, maar de VLD heeft geprobeerd dat leiderschap over te nemen. Dat is niet gelukt.''

,,Het probleem van de VLD is inderdaad dat ze te veel 'gespind' hebben'', zegt Michils. ,,Dan krijg je het fenomeen dat the story ook the store wordt. Je kan bijvoorbeeld niet ongestraft zomaar beginnen te schuiven met ministers.''

,,Politiek is op dit ogenblik een hyperconcurrentiële markt'', zegt Vercraeye. ,,En dan is een goed product hebben noodzakelijk, maar niet voldoende. De VLD heeft bij de vorige verkiezingen het maximum geperst uit de zwakte van de andere partijen. Maar nu prikt de kiezer daar doorheen.''

,,Nochtans is er wel degelijk een potentieel voor de VLD'', zegt Van Dyck. ,,Maar de VLD is, in haar ijver om de grootste te worden, de core business van haar kiezers vergeten. Ze zijn doorgeschoten naar té links-liberaal, en ze zijn daarbij vergeten dat het Vlaamse electoraat uiteindelijk eerder centrum-rechts is. ''

Terwijl de drie grote democratische partijen elkaar kiezers proberen af te snoepen, lijkt geen van hen zich echter erg in te spannen om kiezers terug te winnen van het Vlaams Blok?

,,Bij het Vlaams Blok zitten zeker slimme marketeers'', zegt Fons Van Dyck. ,,Het Blok profileert zich vooral als een anti-establishment-partij, en het tast daarin voortdurend zijn grenzen af. Kijk maar hoe ze, na hun veroordeling, geprobeerd hebben het thema van de vrije meningsuiting uit te spelen. Ze proberen telkens iets, maar trekken dat dan terug als ze blijken dat het niet aanslaat.''

,,Het Blok is in het politieke landschap wat Aldi en Lidl zijn in de distributiesector'', zegt Dominique Vercraeye. ,,Die zijn ook lang verguisd door de grote ketens en de merkfabrikanten. Maar het Blok hangt duidelijk een aantal thema's aan die een grote groep mensen aanspreken. Om het probleem van het Blok aan te pakken, is er in de eerste plaats respect nodig voor de kiezers van het Blok. De politici moeten ten minste luisteren naar die kiezers. Dan is er misschien een deel terug te winnen.''

Marketingtechnisch gezien kan een fenomeen zoals het Blok gecounterd worden door een 'tweede merk' in de markt te zetten, zeggen Van Dyck en Michils. Zoals onlangs Delhaize zijn nieuwe huismerk ,,365'' lanceerde om Aldi en Lidl van antwoord te dienen. Een nieuwe, rechtse partij dus? ,,Maar de politici hebben zelf de mogelijkheid om zo'n nieuw merk te creëren wel beperkt'', merkt Vercraeye daarbij op. ,,Door de invoering van de kiesdrempel heeft men, om de analogie met de distributie door te trekken, iedereen naar de grote ketens toe gedwongen, voor de kleine kruideniers is er geen plaats meer.''

Marc Michils is CEO van het reclamebureau Quattro Saatchi & Saatchi, dat de verkiezingscampagne van CD&V verzorgt.

Dominique Vercraeye is gedelegeerd bestuurder van het marktonderzoeksbureau TNS Media, dat onder meer de politieke peilingen van De Standaard en de VRT uitvoert.

Fons Van Dyck was van 1991 tot 1996 communicatiedirecteur van de SP. Later werkte hij mee aan de opstart van Telenet, en in 2001 stapte hij over naar het reclamebureau VVL-BBDO waar hij strategisch directeur is. Ten persoonlijken titel fungeert hij ook nu nog als ,,strategisch klankbord'' voor Patrick Janssens.