MARC Wilmots zit terug op de bank bij FC Senaat en niet meer bij de ,,Truiense kanaries''. Na de pijnlijke 1-0 nederlaag in Oostende moest voetbalclub Sint-Truiden de trainer ontslaan, aldus de versie van de clubleiding. Het degradatiespook loert immers om de hoek en binnenkort blijven de supporters helemaal weg vanwege het mindere spel. Als je 't ons vraagt een maat voor niets: het is immers de zesde keer op rij in het lopende seizoen dat de Belgische clubs uit eerste klasse het tij proberen te keren met een radeloze trainerswissel. En dan hebben we het nog niet eens gehad over het paniekvoetbal in tweede.

Ergens leeft bij onze Belgische voetbalelite blijkbaar nog steeds de misvatting dat alleen schitterende resultaten supporters naar het stadion lokken. Dat het ook anders kan, bewijzen de Canaries van Norwich City Football Club (GB), die korte metten maken met één van de populairste mythes uit het voetbal: dat toeschouwers enkel en masse afkomen om hun favoriete team te zien winnen.

Uitgebreid onderzoek naar (het hart van) de ware Norwich-supporter toont immers aan dat niet alleen mannelijke twintigers en dertigers, maar ook opa's, oma's en tieners volop kunnen genieten van een voetbalfeest. En wat blijkt? Scoren voor eigen publiek, op tv komen of dure transfers zijn niet de doorslaande argumenten waarmee Norwich supporters over de streep trekt. Integendeel, op het Belgische CRM-congres illustreerde sales- en marketingmanager Andrew Cullen vorige week hoe zijn club dankzij een zelf ontworpen CRM-toepassing of Customer Relations Management-tool een machoclub wist om te toveren tot een klantgerichte organisatie. Bij Norwich kwam niet langer de speler, maar de supporter voortaan centraal te staan via een telesales-aanpak. Een nooit eerder vertoonde strategie in de geschiedenis van de Engelse voetballiga.

Uiteraard gelooft Norwich nog heilig in het triootje van resultaten-supporters-centen, maar de club wou haar voortbestaan niet langer laten afhangen van mogelijke dipjes of een onvoorspelbare klassering. Door beproefde CRM-technieken consequent toe te passen, slaagde de club er de voorbije jaren in om de supportersschare te vergroten en te versterken.

Zo investeerde Norwich niet alleen in een verfijnde database die de fans opdeelde in duidelijk afgelijnde profielen, maar ontwikkelde de club tevens een bijbehorend marketingprogramma op maat van elke geïnteresseerde man, vrouw of kind.

Zo kan elke Canary-fan bij het begin van de match zijn Golden Goal krasbiljet met tijdsaanduiding kopen voor 50 pence. Als de ploeg scoort op exact hetzelfde moment als aangeduid, wint hij ter plaatse 500 pond. Kleine kinderen worden vlot gedropt in de Norwich-crèche, opgericht na een voorstel van een supporter op het Questions for the club -forum. En tieners krijgen in de scholen van Norwich en in de suburbs een hoogstpersoonlijke voetbaltraining van hun favoriete speler. Verder beschikt het stadion over luxueuze familietribunes waar gezinnen samen kunnen genieten van de match. En wie ondanks alles geen ticket voor een topmatch kan bemachtigen, krijgt de week daarop gegarandeerd een vip-plaats. Of hoe een CRM-programma de relatie met de fans permanent bewaakt.

Onder de slogan ,,Wear the badge of Norwich with pride'' verkoopt de club zelfs ringtones en screensavers. In het dagelijkse leven betaalt de Canary-fan uiteraard zijn aankopen met de Norwich City Mastercard, surft hij op de breedband van de sponsor en gokt hij op de website van de club op de volgende wedstrijd. Via sms krijgt hij clubnieuws van Canaries Mobile en, desgewenst, spreekt de sterspeler van de ploeg graag een voicemailbericht in.

Deze Canary-gerichte strategie brengt niet alleen zaad in het bakje, maar zorgt eveneens voor de broodnodige social glue . Voetbal blijft zo diep verankerd in de gemeenschap van Norwich. Het leven van de Norwich-fan wordt er zelfs socialer, spannender en goedkoper op. Ondermaatse of schitterende voetbalprestaties veranderen daar niets aan.

Gek genoeg levert deze CRM-aanpak niet alleen de noodzakelijke financiële draagkracht, maar raken de spelers van Norwich ook een stuk makkelijker gemotiveerd. Dat bestuur, bevolking en voetbalploeg functioneren als één team, maakt dat de Canaries vandaag - wonder boven wonder - opnieuw meedraaien in de harde Premier League. En één ding is zeker: als de club opnieuw degradeert, betekent dat voor de Canaries niet meteen het einde. De hele gemeenschap van Norwich staat gegarandeerd klaar om hen op te beuren, te steunen en te motiveren.

De moraal van dit verhaal? Misschien moeten clubstrategen in België dringend werk maken van CRM in plaats van telkens opnieuw de trainer buiten te trappen. Alsof één persoon het verschil uitmaakt als het om teamwork gaat. Voor Wilmots is deze transfer alvast geen probleem. De Belgische Senaat kan best wat sportieve input gebruiken.

Deze rubriek verschijnt om de twee weken op woensdag. De auteurs zijn trend- en mediawatchers van het advies- en onderzoeksbureau Bekx&X.

info@bekx-x.be