De wapenstilstand heeft dit jaar maar één dag geduurd. Op 12 november heropende de Mortierbrigade de vijandelijkheden. De strijd wordt zonder vuurwapens gevoerd en de inzet is dit keer de consument. Die verdient betere reclame dan wat er nu op hem afgevuurd wordt, vindt reclameman Jens Mortier.

EEN echt heel grote verrassing was het niet in de reclamewereld, toen Jens Mortier, Joost Berends, Philippe De Ceuster en Dirk Debeys bekend maakten het bureau Duval Guillaume te verlaten en voor zichzelf te beginnen. De geruchten over Mortiers ambities deden al een tijdje de ronde. Hij heeft zich als creatief directeur van de Brusselse tak van het bureau ontwikkeld tot de wonderboy van de Vlaamse reclamesector.

De reeks van prestigieuze prijzen die hij met zijn team heeft gewonnen, is bijna eindeloos. De bekroning kwam er vorig jaar, toen Duval Guillaume werd uitgeroepen tot ,,European Agency of the Year.''

Het is dan ook geen toeval dat Mortier zijn naam aan het nieuwe agentschap heeft verbonden. Die is min of meer synoniem geworden voor eigenzinnige, creatieve en licht tegendraadse reclame.

Dat het viertal lang op werk moet wachten is onwaarschijnlijk. Twee dagen na de bekendmaking hadden al vier potentiële klanten hun belangstelling laten blijken.

Maar, zo benadrukt Mortier, groot worden is niet de belangrijkste betrachting van het nieuwe bureau. Goede reclame maken wel. In zijn beginselverklaring zegt Mortier de huidige reclame ,,traditioneel en conservatief'' te vinden en belooft hij een ,,stimulerende en boeiende'' nieuwe aanpak.

- Waarom een nieuw agentschap? En waarom nu?

Jens Mortier: ,,Onafhankelijke reclamebureaus doen het goed. Duval Guillaume en ook LG&F hebben een trend gezet. Ze maken reclame waar blijkbaar veel behoefte aan is. We hebben zelf mee de toon gezet, maar nu is het moment gekomen om een stapje verder te gaan. Ideeën worden weer belangrijk in de reclame.

En wij willen die ideeën zelf implementeren. We denken dat er ruimte is voor nog een onafhankelijk bureau. De grote bureaus met een netwerk achter zich zijn vol goede wil, maar krijgen weinig ruimte om echt creatief te zijn. En waarom nu? We zijn allemaal een eind in de dertig, het is voor ons nu of nooit.''

- Was Duval Guillaume te groot geworden voor hetgeen jullie met de Mortierbrigade willen doen?

Joost Berends ( lachend ): ,,Je kunt beter vragen: waren wij niet te groot geworden voor Duval Guillaume.''

Jens Mortier: ,,We waren toe aan een back-to-basics-beweging. De structuur van Duval Guillaume is niet onze structuur. We willen een eigen verhaal brengen, alles doorbreken, de creatieven in de frontlinie plaatsen. Een van de dingen waarin we anders willen zijn dan de anderen, is het schrappen van de functie van account manager.

De klant zal bij ons rechtstreeks praten met de creatieven en de verantwoordelijken voor de productie en de strategie. Bij de adverteerders is daar ook behoefte aan. Mensen als Staf Helbig van Dexia of Patrick De Maeseneire van Adecco (intussen overgestapt naar Barry-Callebaut, red.) willen liever niet via een accountmanager werken.''

- Waarom bestaan ze dan nog bij andere bureaus?

Joost Berends: ,,Dat is een erfenis uit de jaren zeventig, toen de creatieven als aparte figuren werden gezien, waarmee je niet voor de dag kon komen bij een klant. Maar nu zijn veel account managers niet meer dan veredelde facteurs of secretaresses. Hetzelfde geldt voor de mediacentrales. Maar in veel gevallen kan het ook niet anders. Vaak wordt er bij contracten onderhandeld over het aantal mensen dat zich met de campagne zal bezighouden. Maar meer mensen betekent niet dat je ook automatisch betere reclame krijgt.''

- Hoe komt het dat onafhankelijke bureaus het zo goed doen? Het ontbreken van een internationaal netwerk lijkt juist een nadeel.

Jens Mortier: ,,Netwerkbureaus zijn vooral cijfergedreven, niet ideegedreven.''

Joost Berends: ,,Ik heb jarenlang voor een netwerkbureau gewerkt. De internationale dimensie van zulke bureaus zou voor een betere strategische input moeten zorgen, maar daartegenover staat de verplichting om elke maand een bepaald bedrag af te dragen aan het moederbedrijf in de Verenigde Staten.

In theorie zou zo'n netwerk een ongelooflijke bagage moeten zijn, maar in de praktijk komt er weinig van. Veel van die groepen staan genoteerd op de beurs en staan onder druk van de aandeelhouders. Het gaat dan puur over de centen, de spirit en de fun gaan eruit.''

Jens Mortier: ,,Je ziet tegenwoordig dat onafhankelijke bureaus ook internationaal iets gaan betekenen. Er zijn zelfs heel grote merken die toch naar een lokaal bureau gaan. Die mensen zoeken vooral ideeën. Een voorbeeld is Diesel, dat zijn hele campagne heeft laten uitwerken door een onafhankelijk Nederlands bureau, Kessels-Kramer.

Dat bureau wil bewust klein blijven om de integriteit te bewaren. Ze zijn heel streng in de selectie van hun klanten. Zo willen wij het ook doen. We streven ernaar om niet groter te worden dan dertig, vijfendertig mensen. Desnoods kiezen we ervoor om nog een tweede bureau te starten. Liever twee kleine dan één grote.''

- Gaat de Mortierbrigade zich op een bepaald soort klanten richten?

Jens Mortier: ,,Op ambitieuze klanten die reclame niet als een kostenpost zien, maar als een investering. Natuurlijk zal het creatieve bij ons een belangrijke rol spelen, maar veel adverteerders zijn ervan overtuigd dat creatieve reclame ook efficiënte reclame is.''

,,Waar wij nog een stap verder willen gaan, is de mediakeuze. Daar blijven adverteerders toch vaak nog traditioneel denken. Maar de klassieke media zijn overgesatureerd en duur. Er zijn heel veel manieren om mensen te verrassen. Waarom geen reclame maken op straat?

Amnesty International heeft bijvoorbeeld in Groot-Brittannië aan alle tralies op straat handjes bevestigd, en zelfs op de rioolputjes. Zoiets heeft duizend keer meer impact dan een traditionele advertentie. Waarom wordt er nooit iets gedaan met de plastic zakjes in de supermarkt? Of met de kassabon? We denken ook aan televisie- en radioprogramma's op vraag van adverteerders, waarin we wat verder gaan dan de gewone product placement .''

Joost Berends: ,,Waarom zou je bijvoorbeeld de Axion-spotjes niet uitbouwen tot kleine documentaires? Als duidelijk is dat het een programma met een commerciële achtergrond is, lijkt me dat zelfs correcter en eerlijker dan product placement zoals in Flikken , waar de hoofdpersonen allemaal in een Toyota rondrijden. We hebben een compleet radioprogramma klaar. Verschillende nethoofden hebben er interesse voor.''

Jens Mortier: ,,Waar wij naar streven is goed entertainment, dat bij nader inzien reclame blijkt te zijn. Het is misschien dansen op het slappe koord, maar ik denk dat bijvoorbeeld jongeren het perfect aanvoelen als je hen iets wijs probeert te maken.''

- Belgische reclamemakers scoren de laatste jaren opmerkelijk goed. Is er zoiets als een Belgische stijl van reclamemaken aan het ontstaan?

Jens Mortier: ,,Ik denk dat het gebrek aan middelen onze kracht is. We moeten noodgedwongen wel focussen op het idee om er creatief uit te springen. Dat is een grote troef. Als je middelen zat hebt, kun je het gebrek aan een goed idee gemakkelijker verdoezelen. Dat hebben wij niet, we moeten er echt uitspringen.''

,,Belangrijk is ook dat de Vlaamse reclamemakers trendsettend zijn geworden. Hier is toch meer invloed uit landen als Groot-Brittannië, Nederland en Scandinavië dan in het Franstalige landgedeelte. En we hebben natuurlijk media als Humo, die open staan voor wat spirit en humor . We durven wat lef te tonen. Maar ik denk niet dat je van een echt eigen stijl kunt spreken.''

- Wordt het effect van reclame soms niet wat overschat? In Duitsland kan Aldi uitgroeien tot een van de twee meest bewonderde merken zonder noemenswaardige reclame-investeringen. Ze hebben zelfs geen reclamebureau. Jens Mortier: ,,Wij zijn toch wel overtuigd van ons eigen gelijk, hoor. Consumenten maken keuzes op basis van een bepaalde perceptie die door reclame is ontwikkeld. Dat Delhaize een ander profiel heeft dan GB heeft te maken met reclame. En ook de Aldi-consumenten zijn dol op merken. Kijk maar eens op de parking, daar zie je allemaal dure wagens staan.''

-Toch zie je dat A-merken het moeilijk hebben tegenover de huismerken van supermarkten. Komt dat niet doordat de consument geen zin meer heeft om een meerprijs te betalen waarmee spotjes worden gefinancierd die zijn weekendfilm hinderlijk onderbreken?

Jens Mortier: ,,Ik ben er niet van overtuigd dat reclame gepercipieerd wordt als een kostenpost waar de consument voor opdraait. Het is ook zo dat fabrikanten alleen maar dankzij het succes van hun producten kunnen innoveren en verbreden, zaken waarmee de consument uiteindelijk weer zijn voordeel kan doen.''

Joost Berends: ,,Wel denk ik dat steeds meer mensen op een eerlijke manier benaderd willen worden. Ze willen reclame met een toegevoegde waarde. Door loze beloftes prikt de consument zo heen.''

Jens Mortier: ,,Het is onze droom om ooit nog te bereiken dat de reclameblokken beter bekeken worden dan de gewone programma's. ( lacht ) Het is natuurlijk vervelend als je thuiskomt van je werk, een biertje opentrekt en er belt dan een stofzuigerverkoper aan. Maar stel dat die verkoper je verrast met iets heel origineels, hij biedt bijvoorbeeld aan je huis te stofzuigen. Dan laat je hem wel binnen. Daar gaat het om: je moet een origineel verhaal brengen.''

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig