De onverzadigbare consument
Consumeren is meer dan eenvoudigweg het verbruiken van goederen. Het heeft te maken met het vervullen van behoeften, het najagen van verlangens, het uitdrukken van persoonlijkheid en het bevestigen van status.
WE leven in een consumptiemaatschappij. Op elke straathoek nodigen affiches ons uit om nieuwe producten te kopen, winkelcentra en warenhuizen profileren zich als ware kooptempels, elk seizoen probeert de nieuwe mode ons de kledingboetieks in te lokken, en technische ontwikkelingen maken dat zelfs de meest vooruitstrevende apparaten binnen enkele jaren toe zijn aan vervanging.

Kopen en consumeren zijn in de huidige samenleving niet langer meer een noodzaak, maar een tijdsbesteding of zelfs een levensvervulling. Reisbureaus organiseren shopping-trips naar steden als Londen of Parijs, en winkelcentra cultiveren het funshoppen als alternatief voor het pretpark of de bioscoop. Om dingen te kopen hoef je tegenwoordig zelfs de deur niet meer uit. Via webwinkels als Amazon of Proxis kun je vanuit de spreekwoordelijke luie zetel je geld uitgeven. Kortom: consumptie is waar het in de huidige samenleving om draait.

Dat is niet altijd zo geweest. Onze grootouders kunnen zich nog herinneren dat de maatschappij er in hun jeugd heel anders uitzag. Consumeren bestond vooral uit het verorberen van de dagelijkse maaltijd, die een stuk minder gevarieerd was dan nu. Kleding moest een half leven meegaan, auto's waren er nog maar mondjesmaat en de elektronische apparatuur bestond hoogstens uit een koffergrammofoon.

Wetenschappers gaan ervan uit dat de consumptiemaatschappij zoals wij die vandaag kennen, in de loop van de vorige eeuw vorm kreeg. Massaconsumptie kwam pas na de Tweede Wereldoorlog op gang. De economische groei, die in de eerste helft van de eeuw was afgeremd door twee wereldoorlogen en een depressie, kwam in de jaren vijftig langzaam op gang. Het was de tijd van de eerste wasmachines en strijkijzers, van de Volkswagen Kever en de Citroën 2CV. In het daaropvolgende decennium, de jaren zestig, brak menig consumptiegoed definitief door. Het autobezit werd veralgemeend, evenals de buitenlandse vakantie, de televisie en de transistorradio. In het kielzog daarvan ontwikkelden zich hele nieuwe sectoren, zoals de media, de platenindustrie, de wegenbouw en het toerisme. In de volgende decennia ontwikkelde de consumptiemaatschappij zich verder: een tweede wagen en een tweede vakantie werden niet ongewoon, de compact disc, de personal computer, het internet, de magnetronoven en de mobiele telefoon deden hun intrede.

De kiem voor die onovertroffen welvaartsstijging was honderd jaar eerder gelegd, bij het begin van de industriële revolutie. De opkomst van grootschalige fabrieken maakte de productie van goederen op grote schaal en voor een lage kostprijs mogelijk. De industriële revolutie kreeg eerst de textiel in zijn greep, en verspreidde zich langzaam over andere sectoren. De uitvinding van de lopende band betekende een vereenvoudiging van het productieproces voor meer complexe artikelen, die tot dan toe uitsluitend in ambachtelijke werkplaatsen konden worden vervaardigd. De eerste automatiseringsprocessen hadden als gevolg dat het aantal arbeiders in de fabrieken teruggeschroefd kon worden, waardoor goedkopere productie mogelijk werd.

Ook het kapitalistische maatschappijmodel speelde een grote rol: dat liet toe dat de goederen efficiënt gecommercialiseerd konden worden. In communistische landen heeft de consumptiemaatschappij dan ook nooit voet aan de grond gekregen.

Toch blijft de term ,,consumptiemaatschappij'' merkwaardig. Ook voor de twintigste eeuw werd er immers al geconsumeerd, zij het op een ander niveau. De consumptie beperkte zich grotendeels tot de drie basisbehoeften: kleding, voedsel en wonen. Wel waren er al vroeg in de geschiedenis verschillen in het consumptiepatroon van diverse bevolkingsgroepen. Al in de zeventiende eeuw hadden sommige mensen het duidelijk breder dan andere. Dat verschil uitte zich vooral in de manier waarop ze de drie basisbehoeften bevredigden. Ze droegen mooiere kleding, dronken meer wijn en bouwden een groter huis.

Het ontstaan van de consumptiemaatschappij kenmerkt zich vooral door de kwantitatieve toename van de consumptie. Nooit eerder zijn er meer goederen verbruikt dan in de huidige westerse samenleving. In 1950 had de consument de keuze uit ongeveer 350 levensmiddelen, in 1996 was dit opgelopen tot zowat 22.000. Er is nu zoveel keus dat er enorme winkelcentra en hypermarkten nodig zijn om alles uit te stallen.

Maar ook de manier waarop we consumeren is anders geworden. Het bevredigen van behoeften is immers lang niet meer de voornaamste reden om te consumeren. De meeste consumptie vindt plaats om een andere reden. Het bevestigen van de sociale status is zo'n reden. De wetenschapper Thorstein Veblen spreekt in dat verband over conspicuous consumption : in het oog lopende consumptie. Hij ontdekte dat mensen niet alleen vanuit een biologische noodzaak consumeren, maar dat consumptie ook een sociale functie heeft: het bevestigen van je sociale status. Armand heeft dat goed onder woorden gebracht toen hij zong: ,,Ben ik te min omdat je pa in een grotere kar rijdt dan de mijne?'' Naast status werd ook het uitdrukken van de persoonlijkheid een belangrijk consumptieaspect. Niet alleen de omvang van de wagen, maar ook het merk telt mee en zegt iets over wie je bent. Idem voor kleding en woninginrichting.

Daarnaast spelen nog andere zaken een rol in de consumptiemaatschappij. De aanschaf van een nieuwe cd of een nieuw boek werkt niet status- of persoonlijkheidsbevestigend. Toch vinden zulke aankopen op grote schaal plaats. Een andere wetenschapper, Colin Campbell, spreekt in dat verband over de pursuit of wants : het najagen van verlangens. Hij persifleert daarbij de Amerikaanse onafhankelijkheidsverklaring, die spreek over de pursuit of happiness : het najagen van geluk. Volgens Campbell draait het bij de moderne consument allang niet meer om het vervullen van behoeften, maar om het creëren van verlangens. Het meest opvallende kenmerk van de moderne consumptiemaatschappij noemt hij de onverzadigbaarheid: het is nooit genoeg.

Reclame en marketing spelen daarin een grote rol. Die roepen telkens nieuwe verlangens op om te vervullen. Campbell stelt dat de reclame langzamerhand overgeschakeld is van het verkopen van producten naar het verkopen van verlangens. Pas als er een verlangen is losgemaakt bij de consument, zal hij overwegen dat verlangen door de aankoop van een product te vervullen. Het verklaart waarom in de moderne reclame niet langer het product zelf wordt aangeprezen, maar wel het effect dat de aankoop ervan zou kunnen hebben op het leven van de consument. In plaats van zeep wordt schoonheid verkocht, in plaats van lampen verlichting, en in plaats van een auto prestige. Consumptiegoederen worden zo inspiratiebronnen voor een soort imaginaire droomwereld. Het is een verschijnsel dat door de Amerikaanse wetenschapper Roland Marchand is beschreven.

De huidige consumptiemaatschappij kent niet alleen voorstanders. Integendeel. Bij het materialisme dat er onvermijdelijk mee gepaard gaat, worden veel vraagtekens gezet. Sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw is een tegenstroom op gang gekomen die ervoor pleit meer aandacht te schenken aan de niet-materiële kanten van de samenleving. Een schoon leefmilieu, een evenwichtige en gezonde levensstijl, en solidariteit met minderbedeelden zijn waarden die in feite haaks staan op de huidige consumptiemaatschappij. Ook leidt een overdreven consumptiedrift tot hoge schuldenlasten. Vooral in de Verenigde Staten heeft het consumptiekrediet een hoog niveau bereikt, maar ook in ons land gaat het om een groeiend probleem.

In de Verenigde Staten, het consumptiemekka bij uitstek, heeft de anti-consumerism -beweging geleid tot enkele ludieke initiatieven, zoals Adbusters (een anti-consumptie-tijdschrift) en de Buy Nothing Day (een dag in het jaar waarop er niet geconsumeerd zou moeten worden). In de lage landen heeft deze denkrichting bekendheid gekregen als ,,Consuminderen''. De groene beweging is de belangrijkste verspreider van dit alternatieve gedachtegoed, maar er zijn ook uitlopers naar de andersglobaliseringsbeweging. In haar boek No Logo heeft de Canadese Naomi Klein een aanklacht geschreven tegen de overdreven aandacht die geschonken wordt aan merkartikelen.