GEEF ze een stevige tik op de vingers en stuur ze zonder eten naar bed!'' Zo zou je de reactie van de muziekindustrie kunnen samenvatten op de slechte gewoonte van steeds meer mensen om gratis muziek van het Internet te plukken. Moeilijkheid daarbij is dat die muziekpiraten inmiddels met meer dan 50 miljoen zijn. En hoe stuur je het equivalent van de voltallige Duitse bevolking zonder eten naar bed?

De miserie voor de muziekindustrie begon in 2000, toen internetdiensten zoals Napster de verkoop van cd-singles in één jaar tijd met 38,5 procent terugdrongen. In 2004 krijgt de muziekindustrie nog steeds een daling van de cd-verkoop met 9 procent te slikken. Het succes van de mp3-speler maakt de ravage aangericht door het illegaal downloaden compleet.

Bijna vijf jaar nadat Napster de markt grondig door mekaar schudde, lijkt het alsof de muziekindustrie nog steeds zit te wachten tot de wetgever die dekselse piraten streng aanpakt. Ze levert achterhoedegevechten tegen de verkoop van cd-branders, daagt vermeende dieven voor de rechter, probeert kopieerders een schuldgevoel aan te praten en klampt zich ondertussen krampachtig vast aan haar verouderde distributiesysteem. Want behalve enkele matig populaire abonnementendiensten op het Internet, moet het internetoffensief van de sector nog steeds uit de startblokken schieten. Het is alsof de sector wacht op een goddelijke interventie om die miljoenen verloren muziekliefhebbers opnieuw aan de ouderwetse, voorverpakte cd's van 20 euro per stuk te krijgen.

Dé verklaring voor die conservatieve houding heet ,,schaalvoordelen''. Op de klassieke, hypergeconcentreerde muziekmarkt slokken marketing en promotie het leeuwendeel van het budget op. Net zoals voor de aanleg van spoorwegen of de productie van staal in de 19de eeuw, is er vandaag veel kapitaal nodig om een superster in de markt te zetten. In haar boek Seks, drugs en economie trekt Diane Cole de vergelijking nog door: net zoals die spoorweg- en staalbaronnen destijds profiteert de muziekindustrie vandaag van enorme schaalvoordelen dankzij, enerzijds, supersterren die doorgaans meerdere jaren meegaan en, anderzijds, de drastisch gedaalde productiekosten van de moderne muziekdragers. Alleen zaagt diezelfde technologie die de drang tot marktbeheersing voedt, de industrie tegelijkertijd de poten van onder haar stoel. Internet, mp3, 'napsterachtige' software en/of cd-writers stellen de muziekliefhebber in staat om voor een prikje zijn eigen muziekcollectie samen te stellen. Steeds meer artiesten, van hun kant, nemen eveneens hun lot in eigen handen: ze nemen hun deuntjes zelf op om ze meteen via het Internet te verspreiden. Nadeel daarbij is natuurlijk dat het Net alleen lang niet volstaat als marketing tool om van die liedjes hits te maken. Op dat vlak kan de 'platenmaatschappij' als tussenpersoon wellicht nog enig verschil maken.

Blijft het probleem van de auteursrechten. Die discussie is trouwens niet nieuw. Ook toen de radio van start ging, was volgens sommigen de broodwinning van artiesten in het geding. Net zo zouden de eerste kopieermachines de rechten van auteurs bedreigen en waren er zelfs die dachten dat videorecorders de filmindustrie zouden ondermijnen. Dat muziekfans hun favoriete artiesten (en hun verdelers) nochtans wel degelijk een vergoeding gunnen, bewijst onder meer Apple in z'n online iTunes Music Store. Daar kun je voor 99 dollarcent per stuk legaal liedjes downloaden. Medio 2004 gingen er in de iTunes Music Store zo'n 2,7 miljoen muzieknummers per week over de toonbank. Of hoe het Internet de muzieksector niet per se hoeft te schaden, al spreekt het voor zich dat de winstmarges op de online muziekdistributie een flink pak lager liggen dan die bij de traditionele platenboer.

Want dat het Internet voor een goed deel de rol van middle man overneemt in de muziekbusiness, is wel duidelijk. Alles wijst erop dat de technologische innovaties - lees: het (gratis) uitwisselen, downloaden en opslaan van mp3-bestanden via Internet, 'napsterachtige' software en mp3-spelers - leiden tot wat sinds Joseph Schumpeter creative destruction heet: een periode die heel wat bedrijven de nek zal kosten en weer anderen de wind in de zeilen zal geven. Op de korte termijn doen alvast de fabrikanten van mp3-spelers en computers die cd's of andere moderne muziekdragers branden, gouden zaken. Maar ook voor labels en muzikanten die online voor een schappelijk bedrag muziek aanbieden, ziet de toekomst er rooskleurig uit. Dat, tot slot, de muziekconsument er beter van wordt, spreekt voor zich.

A propos: de middle man ligt in wel meer sectoren onder vuur. Zo mag u ervan uitgaan dat we ook almaar meer zullen bankieren via het Internet, dat we voor medisch advies steeds vaker zelf op het net te rade zullen gaan, dat we het klassieke reisbureau binnenkort compleet buiten spel zetten door massaal online te boeken, dat we de foto's van die reis thuis ontwikkelen en printen, enzovoort. Die directe aanpak past perfect in de filosofie van de zogeheten DIY-economie, waarbij DIY staat voor Do It Yourself. Met steeds meer en betere virtuele alternatieven achter de hand, willen de consumenten nog enkel die tussenhandelaar die een toegevoegde waarde of advies biedt.

Deze rubriek verschijnt om de twee weken op woensdag. De auteurs zijn trend- en mediawatchers van het advies- en onderzoeksbureau Bekx&X.

info@bekx-x.be