DE EMMER
Foto: © Wouter Van Vooren
Een weekendje aan zee kan een mens goed doen. Vooral als de zon heerlijk priemt op de bleke huid en de terrasjes vriendelijk lonken. De afmattende rit terug naar het binnenland neem je er met de glimlach bij. De kinderen dommelen al in op de achterbank en de iPod zorgt voor afwisseling. Snel nog even de tank volgooien langs de autoweg in de buurt van Gent.

Het moderne benzinestation is al lang veel meer dan een pomp langs de weg. De verschillende petroleummerken hebben hun stations uitgebouwd tot heuse servicepunten om hun meerwaarde te demonstreren aan de klant. Langs de snelweg naar het zuiden van Frankrijk en Italië zijn zelfs heuse shoppingcentra uitgebouwd. Ontspanning en consumptie gaan er hand in hand.

Maar afgelopen zondag wilde ik vooral snel tanken en nog even de voorruit van de wagen een wasbeurt geven. Stof en insecten hebben met dit voorjaarsweer al flink huis gehouden. En tenslotte is een schone voorruit extra aangenaam en veilig om rijden. Het moderne tankstation is daar ook op voorzien. Dat was althans toch de intentie geweest. Naast de pomp staat immers een rode emmer klaar voor de zorgzame automobilist. Snel even aan de slag dus. Maar tot mijn verbazing zit er nog amper water in de emmer en wat voor water moet doorgaan, lijkt zo uit de gootsteen te komen. Het zeemvel in de emmer heeft ook al betere tijden gekend. Even twijfelen en dan toch maar proberen. Het resultaat laat zich raden. Gelukkig is er nadien nog voldoende sproeiwater in mijn wagen om de voorruit opnieuw transparant te maken.

Merken investeren heel veel in marketingcampagnes om klanten over de vloer te krijgen, maar een vuile emmer op een zondag op de terugweg van zee kan al die inspanningen in een klap tenietdoen. Dat is immers het ultieme moment van de waarheid voor de klant. Het moment dat een tankstation ofwel gewoon een pomp langs de weg is, ofwel erin slaagt om een echte klantenservice die naam waardig aan te bieden. Het is het verschil tussen beloften maken en beloften waarmaken. Het is het moment dat merken zich echt kunnen onderscheiden van hun concurrenten. En zeg nu zelf, is het zoveel moeite gevraagd om regelmatig het water in de emmer aan te vullen? Ik zal volgende keer als ik van zee terugkom wel aan een ander benzinestation stoppen, zo neem ik me voor.

Ook bij de telefonische klantendienst van merken kan het wel eens fout lopen. Het Britse reclamevakblad Marketing stelde dat in een nummer van vorig jaar pijnlijk vast. Het blad belde de klantendienst van een grote kledingketen op met de vraag waar men de jurk kon vinden die in een reclamespot op tv werd getoond.

Bij het begin van het telefoongesprek verzekerde de telefoniste dat de jurk in haast elke winkel beschikbaar was. Toen de Marketing-journaliste dat weerlegde door te stellen dat de twee winkels in haar buurt de jurk niet hadden, probeerde de telefoniste haar af te schepen door haar de productcode te geven en te zeggen dat ze ook altijd online kon bestellen. Nadat de journaliste ook nog eens vermeldde dat ze een maatje 10 nodig had, bleek de jurk slechts in één winkel in heel Londen beschikbaar. Van 'haast elke winkel' naar 'slechts één' is een groot verschil voor de consument aan de lijn. Een magere drie op tien was het eindoordeel van Marketing. Gezakt dus.

Een onderzoek van het consultancybureau Bain& Company bij de klanten van 362 ondernemingen wijst uit dat slechts 8procent van de klanten zijn ervaring met een merk als 'superieur' bestempelt. Dat percentage staat in schril contrast met de 80procent van de bedrijven die denken dat de ervaring die ze afleveren wel degelijk superieur is. Een hele kloof die gedicht moet worden. Willen de echte marketeers opstaan?

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.

www.standaard.biz/kijkvandyck