Palm trekt streep onder Pools avontuur
Foto: © HERWIG VERGULT
Palm Breweries heeft in Polen nooit de merkenstrategie kunnen realiseren die het initieel voor ogen had. De Poolse dochter was daardoor een vreemde eend in de bijt geworden.

brouwerijen

van onze redacteur



De verkoop van Browar Belgia, de Poolse dochter van Palm Breweries aan SABMiller (zie bladzijde3), is het gevolg van een dubbel gegeven. Browar Belgia was eerder een buitenbeentje in de portefeuille van de groep en de Brabantse brouwer heeft andere prioriteiten: Palm Breweries op de eigen thuismarkt opnieuw de wind in de zeilen geven na zeven magere jaren.

Met de verkoop van Browar Belgia concentreert Palm Breweries zijn middelen op de herbronning van de eigen organisatie. De Brabantse brouwer, die in België een marktaandeel heeft van circa 2,5%, heeft niet de middelen om én op het thuisfront Palm te herdynamiseren én het in Polen uit te zingen tot de markt van speciaalbieren er voldoende groot is om er een winstgevende strategie in de markt te zetten.

Palm Breweries trok in 1995 naar Polen op basis van contacten met een lokale brouwerij waar Vlamingen bij betrokken waren. Dat project zorgde als snel voor hoofdpijn en hoofdaandeelhouder Jan Toye opteerde voor de bouw van een nieuwe brouwerij in Kielce, een investering van 50miljoen euro.

Palm hoopte de Polen Belgische biercultuur bij te brengen met een assortiment van Palm, Belgische pils, kriekbier en witbier. De Polen hielden echter vast aan hun vertrouwde goedkope halveliterpils en bleven grenadine toevoegen in plaats van Belgisch kriekbier te drinken. Om voldoende volume te kunnen produceren voor de groots opgezette brouwerij, schakelde Palm over op een strategie van loonwerk: brouwen van goedkoop bier voor discounters en supermarkten. Dat werd aangevuld met lokale merken zoals Wojak, Gingers en Frater (naast het eigen Palm-merk) maar ook dat ging gepaard met veel vallen en opstaan.

Browar Belgia bleef met verlies draaien terwijl Palm parallel op de thuismarkt verder marktaandeel verloor en de behoefte voelde om zich te herbronnen. Begin vorig jaar werd Jan Vandenwyngaerden aangetrokken als nieuwe algemeen directeur en die ontwikkelde, in nauwe samenspraak met Jan Toye, een nieuwe strategie voor Palm.

De Poolse brouwerij, met haar capaciteit van 1,3miljoen hectoliter de grootste brouwerij van de groep, paste daarbij niet langer in het verhaal. Het afstoten van Browar Belgia betekent een halvering van de brouwcapaciteit van de groep, maar in het dagelijks 'Palm-leven' werden Steenhuffel en Polen sowieso als aparte entiteiten beleefd.



De herbronning van Palm en het trekken van de exportkaart voor de verkoop van de eigen speciaalbieren in West-Europa, is waar Palm voor gaat. Tegen 2015 wil de brouwer een volume van 600.000 hectoliter halen met zijn 'eigen rasbieren', waarvan 150.000 hectoliter via export. Nu is dat laatste 10.000 hectoliter.

In Steenhuffel staat een brouwerij met een capaciteit van 1,2miljoen hectoliter, maar die werkt ook in onderaanneming voor kleine brouwers. Afgelopen jaar werd Palm gemoderniseerd -nieuwe kratten, nieuwe vaten, grotere flesjes- eerder dit jaar was Rodenbach aan de beurt en voor volgend jaar staan de Brugse merken op het programma.

De export blijft voor Palm in de eerste plaats gericht op Italië, het VK, Frankrijk en de VS. Nederland blijft een tweede thuismarkt en is goed voor 45% van het Palm-gammavolume. In Italië is er een distributiecontract met Peroni (SABMiller) voor Palm en in het VK met Coors Brewers. De eerstkomende jaren blijft het lot van Palm vooral verbonden met de ontwikkeling op de historische thuismarkt en Nederland.