© gpb
Als we u vertellen dat appelmoes een Belgische uitvinding is, dan weet u wellicht ook welk vaderlands bedrijf daar groot mee is geworden. Materne, al ruim honderd jaar een referentiepunt in het merkengeheugen van de Belgische consument, staat vandaag aan de top van de Europese fruitverwerking. Maar als het die positie wil bestendigen, kan het bedrijf zich niet veroorloven om stil te blijven zitten.

Het bedrijf achter de karakteristieke, driehoekige confituurpot heet eigenlijk Materne-Confilux en heeft dubbele roots, die wel allebei in de fruitstreek van de provincie Namen liggen. De fruithandelaar Edward Materne richtte in 1888, in Wépion, het bedrijf op dat zijn naam draagt en dat een snelle groei kende als één van de eerste industriële confituurmakers.

Dat ons land een confituurindustrie kon ontwikkelen, was in grote mate aan Materne te danken. Dankzij succesvol lobbywerk kon hij een belasting laten wegstemmen op het gebruik van Belgische suiker, die de hele confituurproductie naar Groot-Brittannië dreigde te verjagen. Niet veel later begon Materne met de productie van appelmoes, destijds ontwikkeld als een bewaarmethode voor appelen, en nog later werd het bedrijf actief in fruitconserven. Vijftig jaar na de oprichting was Materne al het voorkeurmerk van één op de drie confituurkopers in ons land.

Een beetje zuidelijker aan de Maas had intussen Confilux het licht gezien, via de overname, in 1928, van een appelmoesfabriek door de ondernemersfamilie Heymans. Ook zij diversifiëren in de confituurbusiness en openen een tweede fabriek in Sint-Truiden, de Limburgse fruithoofdstad.

Tijdens de jaren zestig begint de ster van Materne te tanen. Het bedrijf past zich niet aan aan de harde volume-eisen van de opkomende supermarktketens, en wordt in 1967 ingepalmd door de Amerikaanse groep WR Grace. De Amerikanen hanteren echter een financiële logica en investeren niet in een degelijk marketingbeleid. Wanneer ze zien dat Confilux zijn marktaandeel gestaag blijft uitbreiden, nemen ze in 1970 ook dat bedrijf over.

Veel beterschap brengt het niet: zeven jaar later moet WR Grace zijn Belgische dochters verkopen. Het fusiebedrijf Materne-Confilux wordt geboren en komt in handen van de overheid (de Nationale Investeringsmaatschappij, later wordt dat de Waalse gewestholding SRIW), de familie Heymans en financiële investeerders. Jean Heymans mag de familiale draad weer oppakken en wordt gedelegeerd bestuurder. Dankzij een stevige kapitaalinjectie wordt het bedrijf er weer bovenop geholpen. In 1980 neemt Materne-Confilux een gloednieuwe fabriek in gebruik in Floreffe, aan de oever van de Samber.

De laatste omwenteling in het aandeelhouderschap komt er in 1990, wanneer de Franse groep Andros een belangrijk minderheidsbelang overneemt in Cécodal, een holding die tachtig procent van Materne controleert. Vandaag heeft Andros, de producent van het concurrerende confituurmerk Bonne Maman, de controleholding helemaal in handen. De resterende twintig procent zit nog bij de familiale aandeelhouders.

Strikt genomen is Materne-Confilux dus geen Belgische onderneming meer, maar Frans kan je het bedrijf al helemaal niet noemen. Het Belgische management bijvoorbeeld, inclusief de gedelegeerd bestuurder Jean-Luc Heymans, bleef op post en mag zijn eigen strategie uitstippelen. ,,Andros heeft als familiebedrijf dezelfde filosofie als wij'', zegt de commercieel directeur Luc Jomouton. ,,Ze verkopen onze producten in Frankrijk met hun naam erop, wat voor ons een voordeel oplevert, maar voor de rest blijven we concurrenten van elkaar.''

Naar het merk Materne zal je in een Franse supermarkt overigens lang mogen zoeken. De rechten op de naam in Frankrijk en de Verenigde Staten werden in 1977 verkocht, samen met een Frans dochterbedrijf van Materne, en zijn vandaag in handen van de voedingsholding Hillsdown. De driehoekige potten uit Namen zijn in Frankrijk wel te krijgen, maar dan onder de merknaam Ma Nature.

De laatste jaren staan bij Materne vooral in het teken van investeringen en voortdurende innovatie. Zo wordt in 1996 een waterzuiveringsinstallatie in gebruik genomen (al het fruit wordt gewassen in water van de Samber) en een tweede vriesloods opgestart. Vorig jaar kwam daar nog een diepvriesdepot bij, waardoor ze bij Materne 10.500 ton fruit -- bijna een vijfde van de jaarlijkse productie -- tot twaalf maanden kunnen bewaren. Vorig jaar investeerde het bedrijf, vooral in zijn machinepark, bijna zes miljoen euro. Dit jaar zal dat bijna vijf miljoen zijn.

Hoewel Materne in ons land een ijzersterk merk is -- de naamsbekendheid van meer dan negentig procent en het marktaandeel van rond de dertig procent zijn een natte droom voor elke marketeer -- moet er voortdurend geknokt worden om stand te houden. Het bedrijf zag wel enkele concurrenten van de Belgische markt verdwijnen, zoals het Nederlandse Betuwe en het Zwitserse Hero, maar kreeg er de keiharde prijsconcurrentie van de private labels -- de huismerken van supermarktketens -- voor in de plaats. ,,Toch produceren we ook zelf voor die huismerken'', geeft Jomouton toe. ,,Wereldwijd spreken we over zestig procent van onze tonnage. Maar als wij het niet doen, dan doen anderen het wel. Bovendien houden we de beste kwaliteit en de innovatieve producten voor onszelf.''

De producten met lage marges zijn voornamelijk bestemd voor het buitenland, zo valt af te leiden uit de cijfers die het bedrijf zelf opgeeft: de export, vooral naar buurlanden, is goed voor zowat zestig procent van de productie, maar maakt in omzet maar een kleine helft uit van het totaal. Materne werkt ook aan de verre export, maar dat is een verhaal van lange adem. Zo is het bedrijf al zes tot zeven jaar actief in Japan, waar het merk stilaan ingeburgerd raakt.

Dat de druk op de winstmarges de laatste jaren enorm is toegenomen, hoor je wel vaker in de voedingsindustrie. Materne beantwoordt de uitdaging in de eerste plaats met de lancering van producten die inspelen op nieuwe behoeften en trends, en waarvan het bedrijf zelf de prijs kan bepalen. Voor de liefhebbers van grootmoeders keuken zijn er bijvoorbeeld kleinere potjes van het ,,Nostalgie''-gamma, de vers geplukte fruitoogst is rond deze tijd te koop in het ,,Nieuwe Oogst''-gamma, ,,Manature'' is de biologische versie van de Materne-confituur en dieetfreaks vinden sedert begin dit jaar hun gading in het ,,Lichte Recept''.

Dat laatste gamma wordt in het najaar trouwens het onderwerp van een nieuwe reclamecampagne. Materne lijkt daarmee in de aanval te gaan tegen Effi , het merk van Unilever dat zich een sterke positie veroverde in de markt voor lichte producten ,,We hadden veertien jaar geleden al eens een light -gamma gelanceerd, maar na enkele jaren stortte die markt weer in. Door het overaanbod aan light-producten, die vaak kunstmatig gezoet werden, vertrouwde de consument de inhoud niet meer'', zegt de marketingmanager Antonin Joveneau.

Ook in de vruchtenmoes wordt er vernieuwd. Fruit Pockets zijn licht gezoete compotes in een kleine verpakking die voornamelijk bedoeld zijn als kindersnacks. En behalve confituur en appelmoes heeft Materne steeds meer verse producten in huis, zoals fruitdesserts en -snacks (op de terugweg in België), natuurlijke vruchtensappen (een veelbelovend product) en een gamma ,,Fruit op de boterham''.

Een andere groeipool van Materne is de industriële activiteit, overkoepeld door het Confibox-label dat in 1996 het licht zag. Het gaat om fruitbereidingen voor industrieel gebruik, bijvoorbeeld voor yoghurtfabrikanten of industriële taartenbakkers. Onder meer dankzij het toenemend aantal zuiveltoepassingen is dit een sterk groeiende bedrijfstak. ,,Vorig jaar vertegenwoordigde Confibox vijf tot zeven procent van onze omzet, maar ik denk dat we dit jaar de tien procent zullen halen'', zegt Jomouton. Daarmee zou het de op twee na grootste activiteit worden, na de confituren (54 procent in 2002) en de vruchtencompotes (33 procent).

Materne toonde de voorbije decennia aan dat groei mogelijk is in een mature en stabiele markt. De omzet verdrievoudigde van nog geen dertig miljoen euro begin jaren tachtig tot bijna negentig miljoen vorig jaar. Materne is rendabel, al daalde de winst vorig jaar wel fors, vooral door de druk op de marges. Netto bleef er 1,4 miljoen euro over, tegenover 3,75 miljoen in 2001 en 2,25 miljoen in 2000.

Met zo'n vierhonderd werknemers -- van wie driekwart arbeiders -- is het bedrijf een van de grootste werkgevers in de streek rond Namen. En dat blijft ook zo, antwoordt Jomouton op de suggestie dat ze in Oost-Europa misschien goedkoper zouden kunnen werken. ,,Als de consument erachter zou komen dat we niet meer Belgisch zijn, dan laat hij het afweten.'' Het neemt niet weg dat Materne in Polen een gelijknamig zusterbedrijf heeft dat gespecialiseerd is in rode vruchten, maar dat bedrijf bedient alleen de lokale markt.

Een van de grote uitdagingen voor de toekomst bestaat erin om te knabbelen aan het marktaandeel van de allergrootste concurrent: de huisgemaakte confituur. Volgens een onderzoek van AC Nielsen zouden maar liefst zes op de tien Belgische confituureters vruchten uit de tuin op de boterham smeren -- wat overigens nog niet betekent dat ze die ook zelf bereiden. ,,Daar zit dus nog een enorm potentieel'', zegt Joveneau. ,,Er wordt weliswaar minder thuis gemaakt dan vroeger, enerzijds omdat de mensen minder tijd hebben, anderzijds omdat de kwaliteit van het industriële product gevoelig is toegenomen. Onze strategie is net de mensen ervan te overtuigen dat ons product even goed is als de zelfgemaakte confituur.''

De campagnes van Materne onderstrepen dan ook het ,,respect'' voor het fruit in het productieproces, en de band met het natuurlijke product. ,,Bij ons zal je geen kleur-, bewaar- of smaakstoffen aantreffen'', benadrukken de managers herhaaldelijk. In tegenstelling tot bij sommige concurrenten, voegen ze er in gedachten aan toe. ,,Kwaliteit wordt trouwens door veel meer bepaald dan door het fruitgehalte in de confituur'', zegt Jomouton. ,,De kwaliteit van het fruit zelf is doorslaggevend. Met goede vruchten kan je ook met minder dan 45 procent fruit een goede confituur maken.''

Er rust daarom een zware verantwoordelijkheid op de schouders van de aankopers, die letterlijk de hele wereld afschuimen op zoek naar de beste grondstoffen -- van Belgische aardbeien tot Finse bosbessen en Thaise ananas. Zowat de helft van de grondstof komt evenwel uit ons land: voor appelen alleen gaat het om liefst 14.000 ton per jaar. Als afzetkanaal voor de Belgische fruittelers, maar ook voor de suikerbietenteelt die een groot deel van de suiker levert, blijft Materne levensbelangrijk.

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig