De nieuwe gedelegeerde bestuurder van General Motors pakt de vele uitdagingen van de auto-industrie rustig aan. Maar met zijn strategie is hij de agressievere concurrenten misschien te vlug af, schrijven Tim Burt en Nikki Tait.

Vanuit de 39ste verdieping van het Renaissance Center in Detroit heeft Rick Wagoner een indrukwekkend zicht op de thuisbasis van de Amerikaanse auto-industrie. Aan de ene kant ziet hij duidelijk het centrum van de grootste stad in de staat Michigan. Aan de andere kant strekt Canada zich uit aan de horizon.

Deze week neemt de vriendelijke man uit Virginia de leiding over een nog ruimer industrieel landschap. Na 23 jaar bij General Motors wordt Rick Wagoner gedelegeerd bestuurder van de grootste automobielgroep ter wereld. Wanneer hij donderdagmorgen gaat werken, zal hij verantwoordelijk zijn voor 380.000 werknemers en jaarinkomsten van meer dan 175 miljard dollar.

De 47-jarige Wagoner is de jongste gedelegeerde bestuurder in de geschiedenis van GM. Hij neemt de topfunctie over op een kritiek moment. Net zoals alle grote autofabrikanten staat GM onder druk. In de wereldwijde auto-industrie en zeker in Europa woedt een hevige prijzenoorlog. Nieuwe milieuwetten dringen drastische veranderingen op in technologie en productie. De internetrevolutie bedreigt de detailhandel van auto's en van onderdelen. Overal ter wereld willen consumenten auto's die beter uitgerust zijn, maar ze weigeren er meer voor te betalen.

Bij Ford pakt Jac Nasser, de mediaster van de hedendaagse industrie, de bedreigingen aan met een opvallende agressiviteit. Hij oogst bijval met overnames en kostenreducties die hij met veel energie uitvoert.

De geniale, rustige Wagoner is geen Jac Nasser. Maar hij meent te weten wat er mis loopt bij GM. ,,We besteden nu veel aandacht aan snelheid. Als we ons daarop concentreren, zullen we winnen. GM raakte in de problemen toen het stopte met te evolueren.''

En hij meent te weten hoe hij het probleem kan oplossen. ,,Je kan maar winnen als alle aandacht naar de consument en productinnovatie gaat. De klanten willen niet weten hoe het zit met aankoop, productie of e-business. Ze willen alleen dat het voertuig van hun keuze geleverd wordt wanneer ze dat willen. Als we dat niet doen, gaan we eraan.''

De stille man heeft misschien wel meer in zijn mars dan de meeste mensen denken. Jac Nasser kan het goed uitleggen; Ferdinand Piëch van Volkswagen straalt een grotere dreiging uit. Maar met zijn recente initiatieven is Wagoner beiden misschien te vlug af geweest.

Er wacht hem zonder twijfel een enorme taak bij GM. De winst na belasting bedroeg in het eerste kwartaal van dit jaar 1,78 miljard dollar. In hetzelfde kwartaal van vorig jaar bedroeg die nog 1,82 miljard dollar. De verkoop is nochtans gestegen van 42,4 miljard naar 46,9 miljard dollar.

Hoewel de cijfers van een kwartaal niet richtinggevend zijn voor de financiële toestand van GM op lange termijn, lijken de marges goed vast te zitten op ongeveer vier procent.

Dat bevalt Rick Wagoner duidelijk niet. Hij beseft ook dat GM nauwelijks winst maakt in Europa, Latijns-Amerika en Azië. Volgens Wagoner moet GM op die markten nieuwe producten ontwikkelen en klanten winnen of anders heeft geen enkele kostenbesparing of herstructurering enige zin.

De problemen bij GM hebben altijd een rol gespeeld tijdens zijn loopbaan bij het bedrijf.

In 1992 kwam hij voor het eerst in de belangstelling te staan toen hij deel uitmaakte van het kwintet dat aan het hoofd van GM kwam te staan. De raad van bestuur had toen de topmannen Robert Stempel en Lloyd Reuss ontslagen wegens de barslechte financiële resultaten van de groep.

Wagoner werd financieel directeur op 39-jarige leeftijd. Hoewel Wagoner wel voorbestemd was om de top te bereiken, betekende die ,,coup'' dat hij plots een enorme sprong maakte op de hiërarchische ladder. Bovenop zijn functie als financieel directeur werd hij al snel verantwoordelijk voor de aankoop. José Ignacio Lopez de Arriortua was namelijk overgestapt naar Volkswagen, wat een grote controverse had teweeggebracht. Wagoner werd in 1994 hoofd van de activiteiten in Noord-Amerika en in 1998 algemeen directeur.

Zijn imago van boekhouder is hem altijd blijven achtervolgen. Niet alleen omdat hij financieel directeur is geweest, maar ook omdat hij na zijn studies aan de Harvard Business School in New York heeft gewerkt als ambtenaar van Financiën. Hij heeft dezelfde basisopleiding als Jack Smith, de voorzitter van GM, en als Lou Hughes, die ooit zijn rivaal was voor de post van gedelegeerd bestuurder.

Goed zijn in cijfers wordt bij GM niet altijd gezien als de sterkste eigenschap. Critici hebben vaak gezegd dat GM meer nood heeft aan de product-georiënteerde flair van Lee Iacocca en Bob Lutz bij Chrysler of aan het zuivere enthousiasme voor auto's dat Nasser uitstraalt bij Ford. Maar die woorden zijn wat verstomd nu de positie van GM verbeterd is.

Insiders zeggen dat achter het rustig, tolerant uiterlijk en de directe stijl van Wagoner, een zeer ambitieuze en competitieve man schuilgaat.

De recente veranderingen in het management werden naar buitenuit heel stijlvol aangepakt maar naar verluidt ging het er achter de schermen minder gezellig aan toe.

Harry Pearce, de ervaren jurist die ooit werd gezien als de mogelijke opvolger van Jack Smith, was een tijdje afwezig omdat hij behandeld werd voor leukemie. In die periode heeft Wagoner zijn positie weten te verstevigen.

Pearce is nu terug en wordt nog altijd getipt als mogelijke voorzitter, als zijn gezondheid het toelaat en Smith vertrekt. Insiders denken dat Wagoner de bedoeling heeft om het bedrijf te leiden als een triumviraat, met de oude garde van Smith en Pearce. Het kan interessant worden om de relatie tussen de twee mannen te observeren.

Maar in de aanloop naar de benoeming van Wagoner lijkt de strategische ontwikkeling van GM in een hogere versnelling te zitten. Met dezelfde vastberadenheid als zijn nieuwe topman, verkiest het bedrijf nu opportunistische allianties boven overnames en diplomatie boven bruut geweld.

Onder Wagoner heeft GM een dominante positie ingenomen in Azië en het gebied van de Stille Oceaan. De autoproducent heeft al een belang in Suzuki, Isuzu en Fuji Heavy Industries. Wagoner hoopt zijn portfolio binnenkort uit te breiden met de overname van het Zuid-Koreaanse Daewoo Motor.

Sinds het begin van het jaar heeft General Motors ook de volledige controle verworven over het Zweedse Saab en tekende het een verrassende en verregaande alliantie met Fiat.

Volgens Wagoner is GM een trendsetter omdat het zoekt naar allianties en niet zozeer naar overnames. ,,Mensen houden van mededelingen die inslaan als een bom. Maar die deals zijn niet altijd de meest lonende'', zegt hij.

Hij gelooft eerder in een overeenkomst die de voordelen biedt van een overname zonder dat je moet betalen om de volledige controle te verwerven.

Als partners zoals Fiat kunnen zorgen voor een gemeenschappelijk platform en een grotere aankoopkracht, dan kan Wagoner een aardverschuiving veroorzaken in de kostenstructuur van GM. De trend naar aankoop, verkoop en distributie via het Internet zou volgens analisten een besparing kunnen opleveren van 3.700 dollar per voertuig.

Het is nog te vroeg om te zeggen of de strategie werkt. Aan de aandelenkoers van GM valt duidelijk nog niets te merken. Maar Wagoner gelooft dat de bouwstenen op hun plaats liggen. ,,Wat we de jongste zes maanden hebben gedaan, met Fiat en Fuji, geeft aan dat we een voorsprong hebben. En we zijn bereid de koers te wijzigen als dat zinvol is.''

In een sector waar het als een compliment wordt beschouwd als je iemand ,,agressief'' noemt, zal de vriendelijke jongen misschien als overwinnaar uit de bus komen.

© The Financial Times

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig