BRUSSEL -- De voetbalbom staat op barsten. De bazen van de internationale bonden rollen vechtend over straat, de televisierechten zijn in handen van failliete maatschappijen en het transfersysteem is gedegenereerd tot een cynisch opbodspelletje. De kwalen die tal van Belgische clubs aan de rand van de afgrond hebben gebracht -- amateurisme, corruptie, zwart geld -- lijken ook internationaal slachtoffers te maken. En in die sport investeren grote sponsors dus miljarden. Want het orkest speelt natuurlijk gewoon door. Alsof er niets aan de hand is, wordt vrijdag in Seoul de aftrap gegeven van de grootste en meest bekeken sportmanifestatie op deze aardbol, van de wereldbeker voetbal, het ultieme Gouden Kalf.

Wie zijn toch die gulle sponsors van de populairste aller volkssporten, en wat hopen ze te bereiken? De belangrijkste en meest in het oog springende mecenas van de Rode Duivels is Jupiler, het bier van de echte man, of wat daarvoor moet doorgaan. U kent ze wel, onze vrienden in de bergen, die zich met ware doodsverachting in een kolkende bergbeek storten, op jacht naar een blikje bier. En daarna sportief lachen omdat de leider van het roedel nog een blikje tevoorschijn tovert.

Misschien droomt de gemiddelde voetbalsupporter wel eens van zo'n avontuurlijke vakantie, geheel in het teken van team spirit en vriendschap, maar volgens mij zakt hij veel liever onderuit in de zetel voor het televisiescherm, chips en bier binnen handbereik. Of staat hij te hossen in een café, waar het bier door de lucht vliegt. Het zijn scènes waar de meeste consumenten zich allicht liever niet mee identificeren, maar dat is wel de doelgroep van Jupiler, en zeker niet de vijf maten die de bergen onveilig maken.

Alleen vraag ik mij af wanneer die doelgroep het product dit keer moet consumeren. België speelt in de eerste ronde twee keer om elf uur 's morgens, en de derde keer om half negen. Ook 's morgens. Ik zie op die uren wel eens iemand een pint drinken in Brussel Centraal, of in een vaal café, maar zult u volgende dinsdag paraat zijn met uw maten, als België zijn eerste wedstrijd speelt, een krat of misschien zelfs zo'n handig vaatje binnen handbereik? En als we winnen tegen Japan, wordt er dan de rest van de dag gevierd, tot het collectieve delirium er op volgt?

Nog groter is de uitdaging op 14 juni. België-Rusland, ontiegelijk vroeg in de ochtend. Ik stel voor dat we maar meteen wakker blijven. Een feestje bouwen op donderdag, de Rode Duivels zijn tegen dan al lang zeker van kwalificatie, en samen stomdronken naar de wedstrijd kijken. Zo heeft Jupiler er ook nog iets aan. En dan gaan werken.

Het biermerk zal het dus dit keer moeten hebben van een sterke aanwezigheidspolitiek, en dat blijkt nog aardig te lukken ook. Alles wat bij de Rode Duivels met de ontvangst van pers en VIP's te maken heeft, draagt het logo van Jupiler. Het bier vloeit rijkelijk (want gratis) in de mooie tenten en conferentiezalen, en als een cameraploeg een speler interviewt, loopt er altijd wel toevallig zo'n belachelijk reuzenblik door het beeld, of duikt er plots een wild gesticulerende opblaasbare (en telkens weer leeglopende) cartoonfiguur op, zoals die ook in de stadions van de clubs te zien zijn.

Als het niet goedschiks kan, moeten ze bij Jupiler denken, dan maar kwaadschiks. Nog altijd dringt het bedrijf aan op het correcte en verplichte gebruik van de term Jupiler League, zoals de eerste klasse in de media contractueel zou moeten benoemd worden, maar dat gebeurt voorlopig alleen in de eigen publicaties en op de voetbalbond. Even opdringerig als die poppen en wandelende blikken zijn trouwens de ultrakorte reclameboodschappen die de sponsor vlak voor de aftrap nog naar de huiskamers stuurt. Zelfs de commentator wordt vaak verrast door deze brutale inbreuk op de eigenheid van het voetbal, die vereist dat je in die laatste minuten de nodige concentratie opbrengt, ook als toeschouwer.

Maar dat was op VTM, dat de rechten had gekocht op de voorbereidingswedstrijden van België. Laten we hopen dat de aanwezigheid van Jupiler op de VRT zich beperkt tot een paar blikjes in de studio. Dan neem ik dat hobbelende reuzenblik tijdens de dagelijkse persconferenties er graag bij.

  • Deze rubriek verschijnt elke week op woensdag.