Ouwe rockers gaan nooit dood. Maar sommigen veranderen wel in financiële instellingen. Een verslag van Richard Tomkins

Heb je al gehoord van de jongste cd van David Bowie? Nee, het is geen remake van The Rise and Fall of Ziggy Stardust and the Spiders from Mars. Het gaat om een certificate of deposit (een depositobewijs) met een looptijd van vijf jaar en een jaarlijks rendement van 7,25 procent.

Ouwe rockers gaan nooit dood, zo lijkt het. Integendeel, ze veranderen in financiële instellingen. Tenminste, als ze David Bowie heten. Bowie (53) heeft zijn naam gegeven aan een on line bankoperatie die BowieBanc heet.

De man die zich vroeger Aladdin Sane liet noemen, neemt op dit ogenblik nog geen deposito's aan. BowieBanc wordt gerund door de Amerikaanse on line bank USABancShares.com en is voorlopig niet veel meer dan een facultatief extraatje waarbij klanten de beeltenis van de popster op hun cheques en creditcards kunnen laten afdrukken.

Maar dan nog is het fenomeen interessant. Want net als een paar andere beroemdheden lijkt Bowie een ,,eenpersoons-merknaam'' te worden. Zijn naam wordt steeds vaker gelinkt met activiteiten die buiten zijn kernactiviteiten liggen, zoals zakenstrategen het zouden formuleren.

Vroeger was een merk gewoon de naam van een wasproduct of iets wat in een blik zat. Het idee dat mensen een merk konden zijn, zou toen wellicht absurd bevonden zijn. Maar dat is vandaag al veel minder het geval. Deze week nog heeft een andere ouwe rocker, Mick Jagger van de Rolling Stones, zijn naam laten registreren als handelsmerk voor meer dan twintig producten en diensten. Dat deed hij, volgens zijn agent, alleen maar om te verhinderen dat anderen van zijn naam zouden profiteren, maar toch leek niemand op te kijken van de naam Mick Jagger als een merk van deodorant.

Jarenlang hebben sporthelden en beroemdheden extra geld verdiend door producten aan te prijzen of hun naam aan een product te verbinden. De basketbalster Michael Jordan verbindt zijn naam aan Nike voor de Air Jordan-schoenen en -kledij. En de naam Elizabeth Taylor verschijnt op parfums van Unilevers dochtermaatschappij Elizabeth Arden.

Sommige bekende personen gaan zelfs nog verder dan een gewone licentieovereenkomst en maken gebruik van hun reputatie en het vertrouwen van hun bewonderaars om een eigen zaak uit te bouwen.

In Groot-Brittannië is het beste voorbeeld daarvan Richard Branson. Hij deed zijn eerste stappen in de muziek- en entertainmentindustrie, maar is intussen ook actief in de luchtvaart, het spoor, het pensioenwezen, wodka, cola, cosmetica en mobiele telefonie. Zijn naam, en die van zijn hele Virgin-concern, staat voor een zekere anti-establishmenthouding van ,,wij tegen de rest''.

In de Verenigde Staten beschouwen de meeste mensen Martha Stewart als iemand die schrijft over onderwerpen als het ideale huishouden en etiquette. Maar ze heeft intussen ook een heus zakelijk imperium opgebouwd in de gedrukte media, de televisie en in huishoudartikelen. Dat imperium steunt helemaal op haar merkimago als de koningin van de huishoudelijke kunsten. Haar bedrijf, Martha Stewart Living Omnimedia, staat sinds vorig jaar genoteerd op de beurs van New York.

Een ander voorbeeld is dat van dr. C. Everett Koop, de voormalige Amerikaanse surgeon general (zowat de directeur-generaal van de nationale gezondheidsraad). Hij is voorzitter van DrKoop.com, een on line bedrijf dat zich toelegt op gezondheidszorg en dat vooral draait op het vertrouwen dat hij bij het publiek heeft gewonnen in zijn carrière in overheidsdienst. Verder is er ook nog Terence Conran, die een internationale keten van restaurants en meubelwinkels heeft opgebouwd op basis van zijn reputatie als kenner van eten en design.

Brian Boylan werkt in Londen als voorzitter van Wolff Olins, een adviesbureau dat on line advies verstrekt inzake corporate identity (bedrijfsidentiteit). Een van de redenen waarom mensen als merk naar voren treden, is volgens hem dat de consument een merk niet langer gebruikt om gewoon een product of dienst van een andere te onderscheiden. De consument gebruikt een merk steeds vaker om een statement te doen over zichzelf.

,,Het merk heeft nog een andere rol dan je te helpen bij het kiezen van een product. Het merk speelt een hele belangrijke rol in het definiëren van wie je volgens jezelf bent'', zegt Boylan. ,,En in zo'n context kan het misschien op bepaalde vlakken makkelijker zijn jezelf te identificeren en te associëren met een persoon dan met een bedrijf.'' John Grace, die in New York belast is met het dagelijks bestuur van het merken-adviesbureau Interbrand, formuleert het nog anders.

,,Door de wereldwijde concurrentie en de nieuwe technologieën hebben bedrijven het steeds moeilijker om producten en diensten aan te bieden die merkbaar beter zijn dan die van hun concurrenten'', zegt hij. Persoonlijkheid is een veel belangrijker differentiatieaspect geworden. ,,Merken hebben twee componenten. Je hebt het functionele aspect -- wat is het product en hoe werkt het -- en daarnaast heb je ook een emotionele component'', zegt Grace.

,,Op het functionele vlak is elk merk gelijkwaardig. Er zal altijd op een bepaald moment wel iemand zijn die precies dezelfde functionele voordelen biedt. Om zich van elkaar te onderscheiden, kunnen merken dus maar één ding doen. Ze moeten de emotionele band begrijpen die mensen met hen hebben. En voor zijn beperkte doelgroep is David Bowie zo'n emotionele band.''

Maar dan nog. Bowie als bankier, is dat niet net een stapje te ver? Het lijkt in elk geval mijlenver verwijderd van zijn anti-establishmentbeginjaren als het glitter-ruimtewezen Ziggy Stardust. Bowie werd in de jaren zeventig beroemd door zichzelf biseksueel te noemen, te flirten met travestie en zijn pasgeboren zoon met de naam Zowie op te zadelen.

Maar Bowie heeft ook nog een andere kant. Twee jaar geleden waagde hij zich als pionier aan een nieuwe vorm van financiering. Hij verkocht voor 55 miljoen dollar (meer dan 2,2 miljard frank) aan obligaties en verzekerde het toekomstige rendement daarvan met zijn back catalogue. Sindsdien hebben andere muzikanten en songschrijvers zijn voorbeeld gevolgd. Bowie is intussen ook internetondernemer geworden. Hij heeft BowieNet opgericht, 's werelds eerste service provider die is opgericht door een artiest. Daarnaast is hij ook vennoot van UltraStar, een bedrijf dat websites bouwt ten behoeve van de fans van andere beroemdheden.

Bowies zakelijk manager, Bill Zysblat, ziet geen tegenstrijdigheid in de relatie tussen BowieBanc en het voormalige imago van de popster. ,,Twintig jaar geleden wilden zijn fans misschien gewoon een T-shirt van hem dragen. Tien jaar geleden wilden ze misschien al een golfhemd van hem dragen. Drie, vier jaar geleden wilden ze al gebruikmaken van zijn on line dienstverlening. Hij probeert nu gewoon met die fanbasis dezelfde affiniteit te krijgen op het vlak van on line bankieren'', zegt hij.

Zysblat wijst erop dat Bowie al in het begin van zijn carrière blijk gaf van een scherp zakelijk doorzicht door de rechten te behouden op zijn oorspronkelijke opnamen, de zogenaamde master tapes, en ze niet af te staan aan de platenmaatschappij, zoals de meeste artiesten toen deden. Daardoor kan hij nu zijn obligaties uitgeven op basis van het inkomen uit zijn hele back catalogue, en niet alleen op basis van de royalty's op zijn muziek.

,,Hoe avant-garde Bowie ook leek voor het grote publiek, hij heeft nooit een echte anti-establishmentboodschap verkondigd, ook niet in de beginjaren van zijn carrière'', zegt Zysblat. Misschien vonden wij dat wel, omdat onze ouders het niet leuk vonden dat hij een jurk droeg. Maar eerlijk gezegd, als je ziet hoe verstandig hij was, zelfs bij zijn eerste platencontract met RCA waar hij eigenaar bleef van zijn master tapes, dan weet je dat zijn zakelijke geest er altijd al geweest is.''

© The Financial Times