Als het meest bekeken televisie-evenement in de Verenigde Staten is de Super Bowl niet alleen het hoogtepunt van het Amerikaanse football-seizoen maar ook de reclamepiek van het jaar. Het evenement is ook steeds meer een veelzeggende maatstaf aan het worden voor de rijkdom van bedrijven en de enorme marketingkracht van succesvolle, beginnende internetbedrijven.

In het verleden waren de 130 miljoen Amerikanen die jaarlijks de wedstrijd bekeken, het gewoon om de harde actie op het veld onderbroken te zien door reclame met een hoog testosterongehalte, zoals voor bier en auto's.

Maar nu de reclamewereld recordopbrengsten krijgt van obscure, startende internetbedrijven die wanhopig hun merknaam willen opbouwen, hebben de dotcoms de Super Bowl van zondag veroverd. Wanneer de Tennessee Titans en de Saint Louis Rams het zondag tegen elkaar opnemen, krijgen de sportfans veedrijvende cowboys voorgeschoteld, naast een gedicht van Robert Frost en een reclamespot voor een website voor mensen met trouwplannen.

De snelheid en kracht van de invasie zijn verbazend. Vorig jaar adverteerden slechts twee on line bedrijven tijdens het evenement. Maar dit weekend voert bijna de helft van de adverteerders -- 16 op 33 -- promotie voor websites met een reeks maffe reclamespots.

Door die nieuwe bron van marketingdollars kon ABC, de zender die de wedstrijd uitzendt, de prijs voor een gemiddelde advertentietijd van 30 seconden met bijna veertig procent verhogen naar een record van 2,2 miljoen dollar. Met die som kun je bijna vijf minuten reclametijd kopen tijdens veel bekeken tv-series als The X-files of NYPD Blue. Maar nu ABC klaarstaat om een recordbedrag van 130 miljoen dollar voor het evenement binnen te rijven, groeien er twijfels over hoe efficiënt dergelijke reclamespots wel zijn, vooral voor internetbedrijven.

,,De Super Bowl is een uitvergrote microkosmos van wat er op de mediamarkt gebeurt'', zegt William Bird, een reclame-analist bij Solomon Smith Barney. Hij voorspelt dat dit jaar de uitgaven van internetbedrijven voor traditionele reclame zullen verdrievoudigen tot 8 miljard dollar.

Veel analisten vrezen dat alleen al het volume van internetreclame in de traditionele media en de toenemende onduidelijkheid van de campagnes, de consumenten zodanig in verwarring brengen dat de spots niet langer werken.

Twee on line bedrijven -- Angeltips.com en DLJdirect -- hebben al openlijk verklaard dat ze hun geld beter op een andere manier kunnen uitgeven. En enkele traditionele adverteerders van vorige jaren, zoals First Union en Time Warner, zijn er dit weekend niet bij.

DLJdirect, de on line tak van Donaldson Lufkin & Jenrette, verklaarde dat het, in tegenstelling tot zijn concurrent E*Trade, niet aanwezig zal zijn op de Super Bowl en dat het in de plaats commissies laat varen op bestellingen die consumenten zondag plaatsen. Om zichzelf te onderscheiden van de concurrentie zoekt DLJdirect publiciteit voor zijn tegendraads standpunt met krantenadvertenties als: ,,Waarom 2 miljoen dollar investeren in één advertentie nu zondag, als we dat bedrag in u kunnen investeren?''

Die vragen worden gesteld een maand na de kerstperiode. Toen gaven on line detaillisten enorme bedragen uit in een gevecht voor marktaandeel tijdens de feestperiode. Totnogtoe waren maar weinig bedrijven in staat om aan te tonen dat de campagne succesvol was en beleggers hebben de aandelen doen dalen van zware adverteerders zoals eToys. Consultants zoals Ernst & Young waarschuwen ervoor dat het steeds duurder wordt voor dotcoms om hun merknaam bekendheid te geven en dat internetgebruikers misschien beter reageren op on line marketing.

Bedrijven als KForce.com, OurBeginning.com en Pets.com hopen toch het succes te evenaren van Monster.com, dat zijn volledig reclamebudget uitgaf tijdens de wedstrijd van vorig jaar. Monster noteerde een sterke verhoging van het verkeer naar zijn site, van 99.000 per dag tot 2,2 miljoen net na de wedstrijd.

Het bedrijf houdt vol dat een advertentie tijdens de Super Bowl ,,de belangrijkste reclametijd van 30 seconden is in het hele jaar''. Maar weinigen verwachten dat de adverteerders van dit jaar evenveel succes zullen boeken.

De bezorgdheid van de analisten lijkt voort te vloeien uit het spel zelf. Beide teams komen dit jaar uitzonderlijk uit relatief kleine steden, Saint Louis en Nashville. Beide teams zijn pas in de jongste acht jaar naar hun huidige stad verhuisd. Geen van beide heeft de nationale aantrekkingskracht van grote teams als de Dallas Cowboys of de San Francisco 49'ers. Geen van beide teams heeft ooit al een Super Bowl gewonnen en geen van beide heeft veel bekende topspelers. Dat is een hele verandering met de recente Super Bowls, waarbij machtige teams tegen elkaar speelden met grote sterren als Joe Montana, Jerry Rice en John Elway. En er is meer. Omdat de Rams en de Tigers bij het begin van het seizoen niet gezien werden als kanshebbers voor de titel, gaven tv-zenders hun erg weinig nationale zendtijd.

Het sportevenement was een idee van Pete Rozelle, een voormalig bestuurslid van een footballteam, die twee aparte liga's creëerde die tegen elkaar speelden in de Super Bowl. Dat idee heeft evenveel te maken met marketing als met sport en niemand denkt eraan de advertentiekracht van de Super Bowl in de prullenmand te gooien.