De blauwe doos van Nivea is een begrip en het merk mag zich in tal van segmenten marktleider noemen. ,,Maar jonge meisjes willen hun eigen producten'' zo verantwoordt Heleen Willems de lancering van Nivea Visage Young, een lijn die zich specifiek richt op tieners. ,,En ze hebben lang niet allemaal acne.''

Nivea bestaat bijna honderd jaar, maar is er wonderwel in geslaagd om ook de nieuwe generaties voor zich te winnen. ,,Het succes van Nivea is gebaseerd op kwaliteiten als eerlijkheid, authenticiteit, natuurlijkheid, eigenschappen van de blauwe pot die worden overgedragen op ál onze producten, ook door de consumenten zelf'', zegt Heleen Willems, marketing manager consumer products van Beiersdorf, de producent van Nivea. ,,Ook de nieuwe generatie, de tienermeisjes die we met Nivea Visage Young willen aanspreken, blijkt die oude waarden erg hoog aan te slaan.''

Het marktonderzoek dat aan de ontwikkeling van Nivea Visage Young (een gel, een tonic, een crèmegel en een peelingcrème) voorafging, vond plaats in vier landen: België, Polen, Duitsland en Brazilië. Het is een beproefde manier van werken bij Beiersdorf, waar ,,expertteams'' uit verschillende landen -- liefst uit verschillende regio's -- de kans krijgen om hun eigen visies en ideeën op papier te zetten, te verwezenlijken en eventueel ook te exporteren naar andere markten. Het opvallendste resultaat van de enquête is dat er blijkbaar nog nauwelijks verschillen bestaan tussen tienermeisjes in West-Europa, het voormalige Oostblok en Brazilië.

Heleen Willems: ,,Jonge meisjes, dat zijn volwassen vrouwen in miniatuurformaat die op hun moeder willen lijken maar toch ook hun eigen persoonlijkheid willen ontwikkelen. De meisjes in die landen hebben in het algemeen ook dezelfde favoriete kleur, turkoois, die we uiteraard hebben gebruikt in het ontwerp van de verpakkingen. De markten beginnen inderdaad meer en meer op elkaar te lijken, mede omdat landen als Polen enorm snel geëvolueerd zijn.''

-- Maar Nivea was toch al marktleider in de sector van de gelaatsverzorging, ook bij de jonge meisjes, die vaak de producten van hun moeder gebruiken of zelf aankopen? Waarom dan nog een nieuw gamma creëren?

We richten ons al een paar jaar specifiek op de jongerenmarkt, in het bijzonder de meisjes tussen 12 en 18 jaar, met acties als de Styling Challenge, voor studenten aan de kappersscholen. In 2001 hebben jonge grafici reclameaffiches ontworpen voor Nivea.

De lancering van Nivea Visage Young past dus perfect in de continuïteit van ons product- en marketingbeleid. Maar tienermeisjes willen niet altijd de producten van hun moeder gebruiken. Ze zijn wel vertrouwd met de kwaliteit van Nivea en willen zich ook niet afkeren van het merk, maar als het even kan, verkiezen ze toch hun eigen flesjes en tubes.

De nieuwe producten zijn ook beter geschikt voor de jonge huid. De meeste meisjes zijn op zoek naar zachte, frisse maar ook doeltreffende crèmes. Ze willen onmiddellijk resultaat zien, een schone, zuivere huid. Maar in de winkels vinden ze alleen agressieve producten, om de acne te bestrijden. Terwijl 55 % van de jonge meisjes een normale of gemengde huid heeft.

In feite beantwoordt maar een minderheid van de doelgroep van de gelaatsverzorgingsproducten aan het vooropgestelde profiel. Wij willen de meerderheid bedienen, met producten die precies doen wat de meisjes verlangen, zacht maar efficiënt.

Met een snuifje fun erbij natuurlijk, want die is onontbeerlijk op deze markt. Die meiden zijn slim en bijdehand, zappen de hele dag tussen Internet, televisie en ander entertainment. Die moet je aanspreken met leuke vormen en ontwerpen. Bij ons zit de fun vooral in de textuur van de substanties en in de geur, beide het resultaat van intensief onderzoek naar de voorkeuren van de jongeren.

-- Is dat ook de reden dat de producten zijn verrijkt met oceaanmineralen, wat alleszins een heel trendy ingrediënt is?

Welja, de meeste meisjes voelen zich het best in de omgeving van de zee, of van water tout court . Ze houden van de geuren en de kleuren die we traditioneel met waterpret verbinden. Vandaar ook bijvoorbeeld het dolfijntje op de verpakking.

-- Ook nieuw: de nadruk op de natuurlijke oorsprong van de producten. Het is te zeggen: iedereen weet dat Nivea bestaat uit natuurlijke, authentieke ingrediënten, alleen hebben we daar nooit mee uitgepakt in onze communicatie. Dat doen we nu trouwens ook niet. Uw informatie maakt deel uit van de productgegevens in de persmap en staat niet in brochures of advertenties.

-- In die map wordt gesproken over het Nivea Skin Research Center. Wordt dat een soort kwaliteitslabel, zoals de Laboratoires Garnier?

Op de verpakking heeft altijd zo'n vermelding gestaan, maar in de reclame willen we dat niet uitspelen. Lijkt ons nogal pretentieus en onze klanten zitten er niet op te wachten. Zij weten dat onze producten gecreëerd worden in hoogstaande laboratoria.

-- De meisjes in de spots en de advertenties zien er vrij oud uit. Is het dat wat tieners willen?

Uit ons onderzoek is gebleken dat meisjes van 15 er wel degelijk zo willen uitzien. En ook dat ze gemiddeld 35 minuten per dag bezig zijn met lichaamsverzorging, maquillage en de daarbij horende shopping. Sommige meisjes brengen iedere dag een ander product aan, elke keer met een ander doel.

De meesten hebben het ook vrij druk in het leven. We hebben het universum van de meisjes eerst ontleed en dan pas een mediaplan opgesteld. Ze moeten ons spontaan tegenkomen in hun leefwereld, aan de schoolpoorten dus, waar we samples zullen uitdelen, in de bioscoop, op televisie, in Joepie , op Internet en via de gsm.

Onze communicatie wordt ondersteund door vier jaar research, ik heb er dus alle vertrouwen in dat we op het goede spoor zitten. Dat blijkt trouwens nu al, uit de respons op onze actie Express Yourself.

Honderden jongeren hebben via Internet hun kandidatuur ingediend om zelf een videoclip te mogen draaien. Geen reclamespot voor Nivea, maar gewoon een gezonde expressie van hun eigen ideeën en gevoelens. Wat vinden ze belangrijk? Wat doet hen bewegen? We koppelen daar ook een evenement aan in de Sint-Goirikshallen, waar 120 kandidaten hun eigen clip zullen inblikken. Duurt drie dagen en is toegankelijk voor het publiek. De 40 winnende spots zullen worden uitgezonden op MTV en MCM.

-- Wilt u het marktaandeel van Nivea eigenlijk nog uitbreiden of eerder diversifiëren?

Er zijn nog wel een paar segmenten waar we kunnen groeien, shampoo, douche, maquillage, maar op de markt van de gelaatsverzorging bekleedt Nivea inderdaad een dominante positie en willen we in de eerste plaats tegemoetkomen aan de specifieke wensen van de verschillende doelgroepen en generaties.

Uiteindelijk is het de bedoeling om de consument te begeleiden van in de wieg tot op hoge leeftijd, maar dan wel op een subtiele manier. Voor baby's en kinderen hadden we al speciale producten, net als voor volwassenen en senioren (Vital), maar niet voor de jongeren. Dat gat in de levenscyclus is nu ook opgevuld, voor de meisjes toch.

-- Straks ook een nieuwe lijn voor de jongens?

Wie weet? Mannen besteden in elk geval veel meer aandacht aan huid- en gelaatsverzorging dan vroeger. Jonge tieners zullen hun voorbeeld zeker gaan volgen, zoals de meisjes hun moeders imiteren.