De ethiek van het sociaal verantwoord ondernemen is veranderd in een reclameboodschap voor het eigenbelang.
Neem vier van de bekendste new age-bedrijven. Body Shop. Ben & Jerry's. Virgin. Esprit.
Elk van die bedrijven is ofwel veranderd, overgenomen of volwassen geworden. Body Shop is een onderneming geworden die min of meer is zoals alle andere, nu de visionaire maar excentrieke Anita Roddick niet langer een leidinggevende rol speelt.
Het echtpaar dat het team vormde achter Esprit is gescheiden en heeft zijn Californische kledingbedrijf verkocht. Virgin is volwassen geworden. Het is een groot bedrijf met de problemen van een groot bedrijf. Over de morele aspiraties van het bedrijf hoor je deze dagen veel minder.
En onlangs werd Ben & Jerry's aan Unilever verkocht, een bedrijf uit de Old Age, als dat ooit heeft bestaan. Voortaan zullen het Chubby Hubby en Chunky Monkey ijs samen bestaan met theezakjes van Brooke Bond en vissticks van Bird Eye.
Alleen Tom's, het bedrijf dat gezonde voeding produceert, houdt het ware geloof vol. Op de webstek van het bedrijf hebben ze het nog steeds over ,,het verbeteren van de wereld'' en worden bezoekers ertoe aangezet om bomen te planten en zich te verwonderen over de natuur.
New Age was het antwoord op de gretige jaren tachtig en op de menselijke prijs die er moest worden betaald om in te krimpen. New Age was op zijn toppunt in het midden van de jaren negentig. De Harvard Business Review schreef in 1994: ,,Het bedrijf is vandaag een plaats waar een familiale sfeer hangt of het is als een vriendelijk dorp waar de managers hun werknemers aanmoedigen om tijdens de werkuren sociaal werk te doen en waar iedereen een product maakt dat hijzelf graag heeft.''
Het was zo naïef: echt lief. Al die zelfanalyse. Het geloof dat er een utopische gemeenschap van werkers kon bestaan met een boel gezonde lol en dat je alles bij mekaar toch nog genoeg geld kon verdienen.
Van bij het begin zat daar een contradictie in. Het duurde niet lang of Ben & Jerry's stapte af van zijn gelijkeloonbeleid. Ondanks het feit dat de oprichters nog altijd dapper bleven citeren uit het werk van Grateful Dead , gingen ze ten slotte met het geld aan de haal. Het is vrij simpel: Old Age Unilever had meer dan een ,,sociaal verantwoord'' consortium.
Hoewel de bedrijven zijn verdwenen of veranderd, toch leeft een aantal ideeën uit de New Age nog voort. Je zou zelfs kunnen zeggen dat die ideeën hebben overwonnen. We zijn nu allemaal New Age, daarom hebben we niet langer extreme voorbeelden als Body Shop en Ben & Jerry's nodig om ons de juiste weg te tonen.
Elk groot bedrijf praat nu over ethiek. Ze praten over het milieu. Ze hebben het over plezier hebben. Ze spenderen allemaal fortuinen aan sociale doorlichtingen.
Het verschil is dat deze idealen zeer sterk op het eigenbelang betrokken zijn. Camelot, dat zelfs als het dat wilde niet minder New Age zou kunnen zijn dan het is, heeft net een rapport uitgebracht dat moet bewijzen wat een schitterend ethisch bedrijf het wel is. Het is allicht geen toeval dat het bedrijf hoopt om zijn Britse loterijlicentie te vernieuwen.
De meeste bedrijven zijn nu aan het doordrammen over het creëren van zingeving en sociale verantwoordelijkheid bij hun mensen. Maar dat doen ze niet omdat ze de wereld willen verbeteren.
Ze doen het omdat dat een modieuze boodschap is en omdat ze geloven dat mensen die zich betrokken voelen minder snel zullen opstappen.
Dat is waarom New Age echt dood is. New Age uit eigenbelang is een contradictie op zich. Het zorgen en delen en al het ethische en het milieuvriendelijke zijn niet veel meer dan het nieuwste middel om het doel te bereiken.
Toen Unilever aankondigde dat ze een groter deel van de opbrengst van Ben & Jerry's aan liefdadigheidsinstellingen zouden geven, deden ze dat niet omdat ze ze diep in hun hart zo ingoed zijn. Het was gewoon een onderdeel van het akkoord. Indien Unilever echt vond dat er een flink deel van de opbrengst naar liefdadigheid moest gaan, dan zouden ze dat ook doen met al hun andere bedrijven.
Het concept van een multinational met afdelingen waarvan de ene zich wat moreel verantwoorder opstelt dan de andere, lijkt mij nogal pragmatisch en zelfs een lichtjes cynisch product van een complexe wereld. En complexiteit, cynisme en pragmatisme zijn zo ver verwijderd van New Age als maar enigszins kan.
