Farmaceutische bedrijven geven nu meer uit aan de ontwikkeling van merknamen en aan marketing dan aan onderzoek en productontwikkeling, schrijft David Pilling

Begin je dag gezond met een bord Starlix. Dat zou een slechte raad zijn, want Starlix is een nieuw geneesmiddel tegen diabetes. Maar met de namen die geneesmiddelen vandaag hebben, weet je dat niet meer.

Nexium, Relenza, Viagra. De namen van geneesmiddelen die enkel op voorschrift te krijgen zijn, zijn nooit gewaagder, opvallender, merknaam-achtiger geweest.

Totnogtoe was een merknaam relatief onbelangrijk voor geneesmiddelenproducenten. De relatie van de sector tot de consumenten (of patiënten, zoals ouderwetse mensen ze noemen) verliep in het verleden altijd via een bemiddelaar: de geneesheer.

Dokters worden verondersteld minder vatbaar te zijn voor het uitzicht en geneesmiddelen voor te schrijven volgens hun klinische efficiëntie, niet wegens de aantrekkelijke verpakking of de sluwe reclamecampagne.

Maar de strikte scheidingslijn tussen de producenten en de patiënten brokkelt af want een soepelere reglementering en nieuwe sociale tendensen geven de patiënt een grotere vinger in de pap over de geneesmiddelen die hij of zij neemt.

,,De ontwikkeling van een merknaam is de belangrijkste uitdaging geworden voor de farmaceutische sector'', zegt Mark Tracey, analist bij de zakenbank Goldman Sachs. Een geslaagde merknaam voor een product kan het verschil betekenen tussen een flop en een kassucces, zegt hij.

Om het bewijs te zien dat er iets fundamenteels aan het gebeuren is, moet je maar naar Thomas Ebeling kijken. Hij werd onlangs aangesteld als hoofd farmaceutica van het Zwitserse Novartis, het bedrijf dat Starlix ontwikkelde. Ebeling bereikte die positie niet via de traditionele routes naar de farmaceutische top, namelijk laboratoria, de academische wereld of een medische opleiding. Zijn ervaring als manager deed hij integendeel op bij een consumptiebedrijf par excellence: Pepsi-Cola.

Geneesmiddelenproducenten zijn nooit vies geweest van marketing, maar nu geven ze meer uit aan promotie dan aan onderzoek en ontwikkeling.

Toch zou de aanstelling van Ebeling enkele jaren geleden ondenkbaar zijn geweest. Dat hij niets vreemds ziet in zijn overgang, zegt genoeg over hoe de farmaceutische industrie aan het veranderen is.

,,Mijn eerste indruk van de farma is dat het een industrie is zoals alle andere'', zegt Ebeling. ,,In de farma spreken we over share of voice ; we spreken over positionering; we spreken over zendtijd. Als je een product probeert te verkopen aan een dokter, is er dan veel verschil met een advertentie voor een consumptieproduct?''

Als voorbeeld vertelt hij hoe hij meegewerkt heeft aan de ommekeer van Diovan, een geneesmiddel voor het hart dat klappen had gekregen in de competitieve Amerikaanse markt.

,,Bij een geneesmiddel kun je het product niet veranderen zoals bij een frisdrank. Je kunt niet snel de prijs veranderen en niet gemakkelijk de verpakking veranderen'', zegt hij. ,,Dus doe je iets aan de boodschap. In feite is het als een nieuwe reclamespot.''

Die boodschap moet pittig zijn. De duizenden vertegenwoordigers van de geneesmiddelenbedrijven krijgen weinig tijd bij de geneesheer die ze moeten beïnvloeden.

Als op een dag 25 á 30 vertegenwoordigers een gesprek vragen met een dokter, zullen er slechts 5 á 8 binnen geraken. Elk krijgt gemiddeld vijf minuten. In die tijd stellen ze drie geneesmiddelen voor.

Ebeling onderzocht het probleem van Diovan en ontdekte een ernstig probleem: de vertegenwoordigers gaven de dokters een inconsequente boodschap. Hij paste toe wat hij bij Pepsi had geleerd en bedacht een nieuwe strategie voor de verkooptechniek. Die zat vervat in de slogan: ,,Effective, selective and protective'' (Effectief, selectief en beschermend).

Hoewel de slogan niet zo ingewikkeld was als de droge, door collega's nagelezen artikels waaruit de dokters verondersteld worden hun informatie te halen, betekende de verandering voor Novartis een stijging van 54 procent in de verkoop van Diovan.

Maar waarom zouden ervaren dokters die het belang van hun patiënten voor ogen hebben, zich laten leiden door een alledaagse commerciële slogan?

,,Het is een slogan, maar dan wel een slogan gesteund door bewijzen: de klinische gegevens'', zegt Ebeling. Hij verwijst daarbij naar de menselijke tests die het therapeutisch effect van een geneesmiddel moeten bewijzen. In tegenstelling tot de sector van de frisdranken, zegt hij, kun je in de farmaceutische sector van een slecht geneesmiddel geen kassucces maken door een goede marketing. Maar verkooptechnieken kunnen het onderscheid helpen maken tussen twee geneesmiddelen, ook al is er in feite maar weinig verschil tussen de twee.

Als marketingtrucs werken bij dokters, het traditionele doelwit van de farmaceutische bedrijven, dan is de nieuwe mondige patiënt zeker vatbaar.

Geneesmiddelenbedrijven richten zich meer dan ooit rechtstreeks tot de patiënten. En daar komen de merknamen van pas.

De grootste katalysator van de verandering was het feit dat in 1997 de Amerikaanse reglementering versoepelde waardoor op televisie reclame mocht worden gemaakt voor geneesmiddelen die enkel verkrijgbaar zijn op doktersvoorschrift. Vorig jaar gaven geneesmiddelenbedrijven meer dan 2 miljard dollar uit aan reclamecampagnes gericht op de consument.

Maar nog vóór die hervorming, zeker in landen waar reclame voor geneesmiddelen met voorschrift verboden is, was de invloed van de patiënt stilaan toegenomen.

Het publiek is zich steeds meer bewust van bepaalde kwesties met betrekking tot gezondheid. Het wordt daarbij geholpen door de groeiende hoeveelheid informatie over gezondheidszorg op het Internet, vaak geleverd door de geneesmiddelenproducenten. Daardoor heeft de consument interesse gekregen voor de pillen die de mensen slikken.

,,We weten dat 66 procent van de patiënten die aan de dokter een bepaald geneesmiddel vraagt, dat ook krijgt'', zegt Ebeling. ,,Tijd is geld. Als de patiënt een bepaald product wenst en het is geschikt voor zijn medisch probleem, waarom zou de dokter dan een discussie beginnen?''

Bedrijven kunnen dus hun marktaandeel vergroten door de patiënten te overtuigen om een bepaald merk te vragen.

Prozac bijvoorbeeld, staat nu vrijwel synoniem voor antidepressiva, hoewel er verschillende andere geneesmiddelen beschikbaar zijn die bijna identiek zijn.

Een dure Amerikaanse reclamecampagne slaagde er ook in om een groot deel van de hooikoortslijders te overtuigen van de voordelen van Claritin, een antihistamine geproduceerd door Schering-Plough.

Omdat de dokters bereid zijn om voor te schrijven wat de patiënt vraagt, is merkbekendheid nu veel belangrijker geworden dan in de tijd toen de geneesmiddelen in bruine flesjes zaten en werden voorgeschreven door dokters die geen discussie tolereerden.

In Europa zijn campagnes voor specifieke merken verboden. Maar farmaceutische bedrijven kunnen campagne voeren rond een bepaalde ziekte, waarbij de symptomen worden beschreven en wordt uitgelegd welke remedies beschikbaar zijn. Ze hopen dat de patiënten een behandeling zullen zoeken en dat de dokter, die gelijktijdig aangesproken wordt via een verkoopcampagne, geneigd zal zijn om het geneesmiddel van dat bedrijf voor te schrijven.

Of het nu de dokter is of de patiënt die de naam van een geneesmiddel moet onthouden, een merknaam helpt om een geneesmiddel in het geheugen vast te zetten.

Don Hayden, vice-voorzitter voor e-commerce en strategie bij Bristol-Myers Squibb, zegt dat mogelijke namen van nieuwe geneesmiddelen uitvoerig worden getest op doelgroepen. Experts op het vlak merknaamontwikkeling doen veel inspanningen om een naam te bedenken die wereldwijd geregistreerd kan worden, zegt hij. (Als een bepaalde naam ,,Val Dood'' betekent in Italiaans, zal het product waarschijnlijk niet veel succes hebben).

AstraZeneca wil dat zijn geneesmiddelen niet klinken als geneesmiddelen maar als ,,megamerken''. Het Brits-Zweedse bedrijf lanceert binnenkort nieuwe producten met namen als Nexium tegen maagzweren en Viozan tegen rokershoest.

Bristol-Myers heeft Vanlev tegen hoge bloeddruk, Eli Lilly pakt uit met Evista tegen osteoporose. Glaxo Wellcome heeft twee namen voor één geneesmiddel: Wellbutrin als het wordt voorgeschreven als antidepressivum en Zyban als het bedoeld is om mensen te helpen om te stoppen met roken. Zelfs geneesmiddelen tegen aids, zoals de drie-in-éénpil Trizivir, klinken bijna plezierig.

Bij Novartis moet Ebeling de lancering van een reeks zorgvuldige gemerkte geneesmiddelen begeleiden: Starlix tegen diabetes, Xolair tegen astma en vooral Zelmac tegen een darmaandoening.

,,Zelmac heeft een sterke ontwerp. De Z is omgeven door een donkerblauw logo, een beetje in de vorm van een darm'', verklaart Ebeling enthousiast. ,,Het kan een heel sterk logo worden, net zoals de M van Motorola.'' Hij voegt er bijna verontschuldigend aan toe: ,,Het ziet er wel uit als een darm, maar het is heel aantrekkelijk.'' Motorola zal niet graag horen dat zijn geprezen logo vergeleken wordt met een geneesmiddel voor een darmaandoening.

© The Financial Times