De Amerikaanse reus Procter & Gamble heeft zijn rijk grotendeels op consumenteninformatie gebouwd. Maar de beleggers willen naast informatie ook wat inspiratie zien, schrijft Adam Jones .

Francis uit het Amerikaanse stadje Boca Raton voelt zich tekortgedaan door het populairste wasmiddel van Amerika. ,,Op de doos staat dat je er minstens veertig wasbeurten uithaalt. We gebruikten altijd de kleinste dosis en haalden er maar 34 wasbeurten uit.

,,Lieve hemel!'', zegt Mary McCarthy aan de andere kant van de lijn. Ze voelt duidelijk met hem mee en noteert de klacht in haar computer.

Francis is meteen gerustgesteld. Hij gebruikt altijd Tide detergent, en hij vindt het zijn plicht om het probleem aan te kaarten bij de fabrikant, Procter and Gamble. Mary McCarthy is specialiste Textiel en Onderhoud op het hoofdkwartier van Procter & Gamble in Cincinnati. Ze stelt Francis voor om hem bonnen voor gratis dozen Tide op te sturen, maar die vindt dat niet nodig. Hij heeft zijn plicht gedaan. De integriteit van zijn wasmiddel is gevrijwaard.

Waren ze in Wall Street ook maar zo loyaal. Procter & Gamble is vermaard voor zijn symbiotische relatie met zijn klanten, maar slaagt er de laatste tijd minder goed in te communiceren met de financiële wereld. In het boekjaar 1999-2000 steeg de winst van het bedrijf maar met twee procent, tot 190 miljard frank. In die berekeningen zijn de reorganisatiekosten niet eens meegerekend. Vooral bij de topmerken van de groep vielen de groeicijfers tegen. In februari stelde P&G zijn groeiverwachtingen bij.

Deze week had Procter & Gamble 223 miljard frank veil voor Clairol, het shampoo- en haarkleurmiddelmerk van Bristol-Myers Squibb. Dat bracht geen verandering in het klimaat van financieel wantrouwen. Toen P&G-voorzitter John Pepper maandag de overname aankondigde, zakte het aandeel van het concern met bijna vier procent. Misschien moet het bedrijf wat meer met de beleggers praten, en wat minder met lastige klanten als Francis.

P&G zelf is het daar duidelijk niet mee eens. Er staan bij het bedrijf duizenden banen op de tocht, maar tegelijk start het nieuwe initiatieven om nog meer informatie over de klanten te bekomen.

Voor P&G is de klant begrijpen het allerhoogste. In 1924 al richtte het bedrijf een van de eerste marktonderzoeksbureaus op. Nu krijgt het elk jaar input van meer dan 4,5 miljoen klanten.

De groep wil nu nog dichter bij de klant komen, en verwacht in dat opzicht veel van het Internet. De informatiesnelweg moet marktonderzoek immers sneller en goedkoper maken. P&G heeft op het net een ,,consumentenhoekje'' ingericht, waar geselecteerde gebruikers commentaar geven over hun ervaringen met P&G-producten.

Eén zo'n consumentenpanel draait rond het meest succesvolle product dat P&G de laatste jaren gelanceerd heeft: Dryel, een stomerijproduct voor thuisgebruik. De deelnemers worden echt tot zelfstudie gedwongen met opdrachten als: ,,Vertel me alles wat door je heen ging toen je dit product voor het eerst gebruikte.''

Volgens P&G waren de antwoorden bijzonder leerrijk. Al snel bleek immers dat er een variant van Dryel moest komen die een minder sterke geur verspreidt.

P&G is ook mee verantwoordelijk voor de huidige trend om cameraploegen naar gewone huisgezinnen over de hele wereld te sturen om het echte leven in beeld te brengen. Net zoals snoepfabrikant Mars is Procter & Gamble klant bij Everyday Lives, een onderzoeksbureau uit Twickenham, Londen. Dat bureau gebruikt vijf modale Britse huisgezinnen als proefkonijn.

Door beelden van ,,banale'' gebeurtenissen te bekijken, bijvoorbeeld een moeder die haar baby de borst geeft, hoopt P&G een onvervalst beeld te krijgen van hoe consumenten zich gedragen in hun natuurlijke omgeving. Het bedrijf kan alleen maar hopen dat de aanwezigheid van de videocamera die natuurlijke omgeving niet verstoort.

P&G bouwt ook zogenaamde consumer encounter labs , laboratoria waar ze de consument vanachter eenrichtingsglas kunnen gadeslaan. Moeders die staan te koken, bijvoorbeeld, of huisvrouwen die naarstig aan het poetsen zijn.

De drang naar antropologische nauwkeurigheid leidde ook tot het Future Home Lab van P&G in Cincinnati. Dat labo lijkt meer op de showroom van Vandenborre dan op het huishouden van de toekomst. In de eetkamer staat een gigantisch televisiescherm van NEC, waarop het bedrijf de reactie van de consument op websites test. In de keuken verdwaal je tussen de concurrerende internetmachines. In de ijskast zit wel echt voedsel.

Procter & Gamble hoopt zo te weten te komen wat de klant van de toekomst wil, en welke gadgets het huishouden van de toekomst zullen domineren.

Fernando Aguirre is de verpersoonlijking van het vertrouwen in de consument bij Procter & Gamble. Hij is directeur van de afdeling vrouwelijke hygiëne wereldwijd en dus verantwoordelijk voor de Tampax tampons en Always inlegkruisjes. Hoe kan een man in godsnaam weten wat goed is voor die markt? ,,We vallen voortdurend terug op ons consumentenonderzoek'', zegt hij. En hij vraagt zijn vrouw ook wat zij ervan vindt.

Aguirre geeft een paar mooie voorbeelden van nieuwe producten die er kwamen via de consumentgerichte aanpak van het bedrijf. P&G heeft een reeks zwarte inlegkruisjes op de markt gebracht. Die zie je niet onder zwarte kleren. Er kwam ook een speciaal smal inlegkruisje dat je onder een tangaslip kunt dragen. Allebei zinvolle reacties op het veranderde gedrag bij de consument.

Idealiter is informatie over de consument een aanvulling op het instinct om nieuwe producten te creëren. Maar men vreest dat bij Procter & Gamble informatie het gebrek aan inspiratie moet compenseren.

De groep heeft heel wat nuttige kleine wijzigingen doorgevoerd. Waspoeder in de vorm van tabletten, een mooie doseerfles voor vloeibaar wasmiddel, bijvoorbeeld. Dat soort innovaties houdt de topmerken jong en dynamisch.

Maar andere nieuwe producten lijken minder interessant. Onlangs lanceerde P&G in de Verenigde Staten onder het Crest-label een kit om de tanden witter te maken. Prijskaartje: 2.000 frank. De gebruiker moet twee weken lang, een uur per dag, een soepele strip op zijn tanden kleven, zodat die tanden de peroxide kunnen opnemen. Begin er maar eens aan. De nieuwe textielspray waarmee je de plooien uit kleren kunt halen, lijkt ons ook niet erg overtuigend.

Procter & Gamble weet best dat het niet volstaat naar de consument te luisteren om revolutionaire nieuwe producten te maken. Het bedrijf heeft al een hele tijd geen innovaties meer afgeleverd van het kaliber van Pampers, dat in 1961 werd gelanceerd, of Tide, dat al sinds 1946 op de markt is. De aanvankelijk uitstekende verkoopcijfers van veelbelovende productlanceringen zoals Dryel, vielen nadien terug.

Door uit te pakken met de plannen om nog meer uit te geven aan onderzoek, lokt Procter & Gamble bovendien de kritiek uit dat het dringender zaken uit het oog verliest: het bedrijf moet zijn inkomstengroei op peil zien te houden terwijl het massaal banen schrapt, het krijgt af te rekenen met de niet te stuiten opkomst van de private labels in de supermarkten en het lijkt er niet in te slagen de beste vrouwelijke managers aan zich te binden.

Burt Flickinger had vroeger een hoge functie bij Procter en Gamble en is nu afgevaardigd bestuurder bij Reach Marketing, een Amerikaans adviesbureau. ,,Procter & Gamble is te veel bezig met onderzoek en verwaarloost wat echt belangrijk is'', zegt hij. ,,Ze staan wat te lanterfanten terwijl Cincinnati brandt.''

Het gebrek aan innovatieve kracht van P&G blijkt ook uit de recente acquisities. Aangezien er in eigen huis geen nieuwe topproducten meer op de proppen kwamen, begon de groep groei te kopen. Eerst was er de overname van Tampax in 1997, dan die van dierenvoedingsgroep Iams in 1999, en nu dus de deal met Clairol.

Iams was voor P&G een goede zaak. De markt voor gezonde dierenvoeding zit immers in de lift. Met Clairol kan de groep de kale plekjes in zijn aanbod van haarverzorgingsproducten opvullen, vooral in de sector haarkleurmiddelen.

Groei door acquisities is een minder aantrekkelijke slogan dan de consument van de toekomst begrijpen. Misschien is P&G er daarom zo op gebeten de aandacht te vestigen op zijn inspanningen inzake consumentenonderzoek.

De nieuwe hulpmiddelen kunnen best renderen. Zo kan P&G proberen de onderzoeksresultaten te verkopen aan derden. Maar op lange termijn is de aanpak niet zonder risico. Het bedrijf gaat er immers van uit dat de consument zijn medewerking blijft verlenen aan dit soort onderzoek. Francis heeft er misschien geen problemen mee dat Procter & Gamble zich met zijn leven bemoeit. Maar zijn kinderen, die opgroeien met het idee dat je wereldmerken en consumptie in het algemeen maar beter kunt wantrouwen, zijn daar misschien minder happig op.