Nieuwe producten lijken steeds vlugger op ons af te komen. Basketschoenen, gsm's, scheermesjes, geneesmiddelen tot zelfs auto's: om de haverklap prijkt een nieuw model in de winkelrekken en toonzalen. Aan de lancering daarvan gaat een complex proces vooraf dat in hoge mate bepaalt hoe succesvol een bedrijf is. Verpakkingsspecialist Tetra Pak -- die momenteel proefdraait met een plastic bierflesje in Oudenaarde -- getuigt hoe belangrijk het is in de productontwikkeling eerst ,,de juiste dingen te doen'' en daarna ,,de dingen juist te doen''.

We hadden 25 jaar lang vierkante doosjes gemaakt. Hoe konden we daar variatie in brengen? Dat was de vraag'', zegt Thomas Stridsberg, business intelligence manager bij Tetra Pak, in de hoofdzetel in Lund.

,,Op datzelfde moment wou een van onze klanten zich via de vorm van zijn verpakking graag differentiëren. Tenslotte stelden we in Japan vast dat er jaarlijks 11 miljard metalen blikjes verkocht worden met niet-bruisende dranken. Die zouden dus evengoed in een kartonnen verpakking terechtkunnen.''

Een bijkomende moeilijkheid was dat 60 procent van de blikjes in Japan verkocht wordt via automaten. ,,Als we die markt wilden inpikken, moesten we dus karton maken dat rolt'', zegt Stridsberg. ,,Al die gegevens hebben we samengelegd. Drie jaar later zijn we op de markt gekomen met de kartonnen drankverpakking met 8 kanten.''

Een nieuwe, rollende vorm die eruit springt op het winkelschap. Het zijn dit soort uitvindingen of ontwikkelingen die Tetra Pak voortaan minstens eenmaal per jaar wil voortbrengen.

Tetra Pak is een Zweeds privébedrijf met 66 verpakkingsvestigingen, negen machinefabrieken, 12 onderzoekscentra, activiteiten in 165 landen, 18.400 werknemers en een omzet van 6,8 miljard euro (272 miljard frank) in 2000. In België draaien 68 machines goed voor 937 miljoen kartonverpakkingen en zowat 666 miljoen liter, voornamelijk melk. Het bedrijf heeft hier 104 werknemers, van wie 52 in de petflesfabriek in Oudenaarde.

Tot de jaren tachtig kende Tetra Pak een forse expansie. Vanaf 1993 begon dat af te nemen. ,,Er was geen groei meer in een mature markt'', zegt Stridsberg. ,,We moesten ons herbronnen en onze producten ter discussie stellen.''

De doelstellingen waren duidelijk. ,,We wilden weer agressief groeien, de omzet uit nieuwe producten moest verdubbelen en we wilden onze producten beter volgen, van de ontwikkeling over de verkoop tot bij de klant.''

,,Al vlug bleek dat bij productontwikkeling veel meer komt kijken dan we vroeger dachten'', zegt Stridsberg. Te laat, te duur, te klein, te groot. ,,Klassiek schiet men dan op de projectmanager. Dat is kortzichtig. Wij beseffen nu dat we te veel ineens wilden.''

Tetra Pak deed een beroep op adviesbureau Arthur D Little. Samen ontwikkelden ze iPCP, een interactief software- en dienstenpakket gericht op het Product Creatie Proces. ,,Onderzoek en ontwikkeling mag je niet langer zien als iets aparts, een afdeling, maar moet betrekking hebben op het hele bedrijf'', zegt Olaf Tellefsen, senior manager van AdL. ,,In een onderzoek & ontwikkelingsteam hoort evengoed plaats te zijn voor marketingmanagers.''

Samengevat: het is belangrijk eerst te zorgen dat je ,,de juiste dingen doet''. Daarna moet je ,,die dingen juist doen''.

Waar vind je de goede ideeën? ,,Een ideeënbus aan de ingang is fijn, maar levert vaak meer frustraties op dan concrete verbeteringen omdat er weinig structureels mee gebeurt'', zegt Stephane Van Rooijen van AdL-België.

Je moet er ook andere wetenschappen en technologieën bij betrekken. Biotechnologen doen vaak een beroep op de informatietechnologie. Voor Tetra Pak is de chemische interactie tussen de verpakking en de goederen die ze bevat, geen kernactiviteit, maar het kan interessante ideeën opleveren voor nieuwe producten.

De levenscyclus hoort eveneens in de planning thuis. Een product dat te lang in de rekken blijft, houdt soms de introductie van nieuwe producten tegen. Of je krijgt te veel producten die je moet onderhouden, wat middelen vereist. Producten moeten anderzijds lang genoeg in de markt blijven om inkomsten te generen, soms juist dankzij het onderhoud.

Tussen idee en dienst-na-verkoop moet je permanent kunnen aanpassen, verbeteringen aanbrengen en eventueel niches bedienen, zoals een autoconstructeur die ambulances maakt.

,,Voor grote bedrijven die herhaaldelijk met goede ideeën en producten moeten komen, is een structurele aanpak van het innovatieproces noodzakelijk'', vindt Stridsberg. ,,We hebben bovendien gemerkt dat we de tijd om een nieuw product bij de klant te krijgen, zo beperken. Dat het effectief gebruik van onderzoeksmiddelen kostenbesparend werkt, is evident.''

Tetra Pak pakt weldra uit met een volledig nieuwe verpakking, die momenteel getest wordt in Italië. Het product is vier jaar in ontwikkeling geweest. Voor kleinere projecten -- bijvoorbeeld een zelfde model in een ander volume -- gaat dat veel vlugger.

Een van de laatste ontwikkelingen heeft een Belgisch tintje: een bierflesje in plastic met binnenin een glaslaagje (siliconoxyde). Dat levert een onbreekbaar, hersluitbaar plastic flesje op met veel langere houdbaarheid.

Deze nieuwe ontwikkeling -- die voorlopig door Bittburger en een Zweeds merk wordt getest -- komt weldra uit de Belgische fabriek van Tetra Pak in Oudenaarde.