Duizenden toeschouwers hoog op de rotsen van Bretagne, starend naar de zee, gekleed in doorweekte regenjassen als bescherming tegen de wind en regen van november. Dat is genoeg om de harten te verwarmen van veel Franse marketing managers.

Naar schatting één miljoen mensen trotseerden dit jaar het gure herfstweer om zich in St Malo te vergapen aan de hightech boten die klaar werden gemaakt voor de Route du Rhum. Dat is opmerkelijk veel voor een activiteit die meestal niet wordt beschouwd als een sport die veel toeschouwers lokt.

De Route du Rhum is een wedstrijd voor solozeilers die om de vier jaar plaatsvindt en over de Atlantische Oceaan naar Guadeloupe voert.

De liefde van de Fransen voor het zeilen, zeker voor solowedstrijden over de oceaan, trekt steeds meer de aandacht van bedrijven die maar al te graag de reclamemogelijkheden willen benutten die nauwelijks bestaan in andere landen, zelfs niet op de Britse eilanden. Daar lokt de start van de transatlantische zeilrace Ostar maar een fractie van het aantal toeschouwers dat naar de Route du Rhum kijkt.

De voordelen die het sponsoren van zeilboten in Frankrijk biedt, vallen uiteen in twee categorieën. Ten eerste kan het een merk in de kijker plaatsen op een manier die volgens heel wat marketing managers kostendekkend is. Ten tweede kan het worden aangewend om een teamgeest tot stand te brengen bij de werknemers van een groot bedrijf.

Het Japanse fotobedrijf Fujifilm, dat in de jaren zeventig zijn buitenlandse expansie begon, is al vijftien jaar sponsor van de zeilsport. Het heeft maar honderd vijftig personeelsleden in Frankrijk maar toch steekt het per jaar 1,5 miljoen euro in de sport. Daarmee wil het vooral zijn naam bekend maken bij consumenten en zijn imago een vleugje passie meegeven.

Zeilen en de zee wekken al lang emoties op bij de Fransen. Fujifilm doet het dus niet om bedrijfsinterne redenen.

De groep begon met het sponsoren van voetbal. ,,Maar we beseften dat dit in Frankrijk niet genoeg was'', zegt Marc Héraud, de directeur communicatie bij Fujifilm France. ,,In de jaren tachtig beseften we dat de mensen ons zagen als een Japans technologisch merk, een beetje koud dus. In Frankrijk krijgt de zeilsport heel wat media-aandacht. En hoewel maar vijftien procent van ons sponsoringbudget naar de zeilsport gaat, blijkt uit bevragingen dat de consumenten vooral dat onthouden. De zeilsport is niet duur in vergelijking met het voetbal.''

Voor distributiegroepen als het Franse Géant en het Britse Kingfisher, die nadrukkelijk aanwezig zijn in de Route du Rhum als sponsors van respectievelijk skipper Michel Desjoyeaux en Ellen MacArthur, heeft de zeilrace een dubbel doel: het is reclame voor de merknaam en het schaart de tienduizenden werknemers achter één zaak.

Net als Fujifilm begon de warenhuisgroep Géant, deel van de groep Casino, als sponsor in het voetbal. Bij Géant waren dat ploegen uit centraal Frankrijk. Maar het grote aantal spelers maakte van de clubs een log marketinginstrument, bijvoorbeeld als ze een supermarkt bezochten.

,,Het werkte niet zo goed als we hadden gehoopt'', zegt Daniel Sicard, de managing director van Géant. ,,Dus dachten we na over een ander project. We maakten een koele analyse van onze uitgaven voor reclame en sponsoring en we kwamen uit bij de keuze voor een man op een boot.'' Daniel Sicard voegt eraan toe: ,,De zeilsport biedt veruit de beste verhouding prijs-kwaliteit.''

De realiteit van een goede wedstrijdzeiler is dat hij of zij moet leren leven met heel weinig slaap en slecht eten, moet kunnen omgaan met geavanceerde computertechnologie om informatie te verwerken over het weer, de prestaties van de boot en de route. Maar volgens Sicard heeft zeilen een esthetisch en gezond imago. ,,En welk kind droomt er niet van de zee te zien?''

Een cruciaal element in de beslissing om voor Michel Desjoyeaux de trimaran met de naam Géant te bouwen, was dat de boot de teamgeest zou bevorderen bij de 23.000 werknemers van het bedrijf en dat de boot ze zou helpen ,,te dromen''.

De keuze van de skipper is misschien nog de moeilijkste. Het idee is dat een eenzame held(in) de strijd aangaat met de natuurelementen, maar die persoon is bij voorkeur iemand die nauw kan samenwerken met de noodzakelijke technische experts en marketingprofessionals en die niet te ver van de gewone mensen af staat, want anders kan het personeel zich niet met hem of haar identificeren.

Het helpt ook om te winnen. Daniel Sicard zegt dat de vriendelijke Desjoyeaux ,,eerlijk, toegankelijk en eenvoudig'' is. Hij won vorig jaar de slopende Vendée Globe, een non-stop solorace rond de wereld.

Kingfisher heeft met de tweetalige Ellen MacArthur een even krachtig marketingwapen. De kleine, vastberaden 26-jarige Britse zeilster is in Frankrijk bekender dan in haar eigen land. Ze eindigde tweede in de Vendée Globe en staat nu op kop in de Route du Rhum in de klasse eenrompboten van zestig voet.

In Frankrijk heeft Kingfisher de controle over de doe-het-zelfketen Castorama en over Darty, een winkelketen voor elektrische huishoudtoestellen en elektronica (die overigens het moederbedrijf is van het Belgische Vanden Borre). In totaal heeft het in Frankrijk 30.000 werknemers. Net als bij Géant vinden de managers van het moederbedrijf dat het sponsoren van het zeilen vitale, bedrijfsinterne voordelen biedt.

,,Heel weinig werknemers van Castorama wisten wat Kingfisher was'', zegt Fairbank. ,,Vier jaar geleden vroegen de mensen: wat is dat bedrijf dat de eigenaar is van Darty? Er was geen respect of begrip voor Kingfisher en dat gold waarschijnlijk tot bij het middenkader. Nu zal een werknemer zeggen: 'Ik werk voor Darty, een dochter van Kingfisher. Je weet wel, Ellen MacArthur!' Het heeft Kingfisher een menselijk gelaat gegeven.''

Stephen Robertson, het hoofd interne communicatie bij Kingfisher, zegt dat zowel het personeel als de klanten popelen om een beroemde zeiler te ontmoeten en te steunen in een land waar de zeilsport na voetbal en wielrennen de meeste aandacht krijgt in de sportverslaggeving.

Tijdens de Route du Rhum van dit jaar is er een controverse losgebroken over de kwetsbaarheid van de snelle boten met meerdere rompen en over het feit dat slechts één persoon de klok rond de controle in handen heeft van dergelijke delicate en gevaarlijke machines. De huidige Kingfisher van Ellen MacArthur is een zeilboot met één romp maar verschillende trimarans uit koolstofvezel, waaronder die van Fujifilm, zijn gebroken in de woeste zee. De skippers moesten hun boot verlaten en uit de race stappen.

Het sponsoren van zeilboten als een Frans marketinginstrument lijkt echter een vaste waarde te zijn. Het is een symbiose, zoals Ellen MacArthur zegt. ,,De mensen investeren in sport voor twee marketingredenen: intern en extern. Bij Kingfisher hebben die beide opvallend goed gewerkt. En deze sport kan niet leven zonder sponsoring.''