Ondernemer Dick Smith was het beu dat buitenlandse multinationals zijn geliefde Australië tot een regionaal filiaaltje reduceerden. Hij besloot daarom een hele verzameling ,,patriottisch voedsel'' op de markt te brengen. Een waanzinnig succes, zegt Virginia Marsh

Het is nauwelijks te geloven dat iemand het in zijn hoofd haalt om een alternatief op de markt te brengen voor Vegemite , de zoute gistpasta waar Australiërs zo dol op zijn. Vegemite is in Australië een nationaal symbool.

En toch. Binnenkort ligt Ozemite bij onze tegenvoeters in de winkelrekken. De man achter deze nieuwe pasta wil geen geld slaan uit de verkoop van het zilte goedje. Hij is al multimiljonair. De pasta hoeft ook niet lekkerder te zijn dan het origineel. Ozemite en Vegemite smaken precies eender.

De lancering van Ozemite is een puur symbolische daad. De producent wil bewijzen dat een land als Australië zijn mannetje kan staan tegen grote multinationals. De Australiërs moeten Ozemite kopen omdat het in Australië door Australiërs wordt gemaakt. Vegemite wordt ook wel in Australië gemaakt, maar het merk is eigendom van Kraft, dat dan weer een afdeling is van de Amerikaanse tabaksreus Philip Morris.

Ozemite is een idee van Dick Smith Foods. Als de reacties op de producten van dat bedrijf een graadmeter zijn, dan zijn de Australiërs even sterk gekant tegen de mondialisering als de activisten die tegenwoordig amok maken op alle belangrijke bijeenkomsten over de wereldeconomie. Dick Smith Foods, eigendom van een van de bekendste Australische ondernemers, is namelijk een waanzinnig succes. Smith is erin geslaagd om met drie man personeel en zonder noemenswaardig marketingbudget in 15 maanden tijd met zijn Genuine Australian Foods een verkoopcijfer van bijna 2 miljard frank te halen. Met zijn eerste product, pindakaas, verwierf hij in geen tijd een marktaandeel van twintig procent. Het geheim? Op elk etiket staat de Australische vlag afgebeeld, naast een paar patriottische slogans.

,,Zijn producten vliegen gewoon de winkels uit, we kunnen het nauwelijks bijhouden'', zegt Prudence Anderson van Woolworths, de grootste keten van voedingswinkels in Australië.

Er zijn inmiddels al 18 Proudly Australian Made producten, van tomatensaus via chocoladekoekjes tot asperges in blik. De boodschap die Dick Smith op de etiketten meegeeft, laat weinig aan de verbeelding over. ,,We vechten terug'', staat te lezen op een potje bessenjam. ,,Deze Dick Smith jam is van topkwaliteit omdat ze gemaakt is met Australisch fruit, gekweekt door Australische boeren. Het beste fruit ter wereld.''

Smith startte dit bedrijf (zijn derde) eind 1999. De slogan van de lanceringcampagne luidde: ,,Van het meeste voedsel word ik misselijk''. Hij had toen net ontdekt dat Vegemite en tal van andere plaatselijke merken eigenlijk in buitenlandse handen waren.

Dick Smith leidt zijn bedrijf vanuit een banale kantoorruimte boven een rij winkeltjes in een buitenwijk ten noorden van Sydney, waar hij woont. Hij werkt met een systeem van licentieovereenkomsten. Zijn bedrijf neemt een commissie van 7,5 procent op de groothandelsprijs, in ruil voor marketing en het recht op de merknaam Dick Smith.

,,Ik wou de Australiërs duidelijk maken dat je de thuisploeg kunt steunen als je dat echt wilt'', zegt Smith. ,,We kunnen in Australië heel wat bereiken door de thuisploeg te steunen.''

De 57-jarige ondernemer en milieuactivist benadrukt dat hij niet gekant is tegen buitenlandse investeringen en vrije handel. Producten waar de Australiërs niet goed in zijn, moeten worden ingevoerd. Zijn auto en zijn helikopter, bijvoorbeeld. Maar hij vreest dat Australië boven zijn stand leeft. De lopende rekening van de Australische betalingsbalans staat diep in het rood. ,,Als we niet opletten, hebben we binnenkort ons lot helemaal niet meer in eigen handen'', zegt hij.

Het succes van Dick Smith Foods is grotendeels te danken aan de populariteit van Smith zelf. Hij hoeft maar een vinger op te lichten en de media staan al klaar om erover te berichten.

Zijn eerste bedrijf was een winkelketen voor elektronische apparaten. Die verkocht hij twintig jaar geleden al aan Woolworths, maar de naam Dick Smith Electronics bleef behouden. Op het logo staat Smith zelf nog altijd als een jonge kerel afgebeeld. Voor Dick Smiths Foods wordt ongeveer hetzelfde logo gebruikt.

Naar eigen zeggen heeft Smith met zijn nieuwe productlijn bij de Australiërs een gevoelige snaar geraakt. ,,Iedereen vindt dat de politici het land in de uitverkoop zetten, en dat Australië stilaan een filiaal wordt van de multinationals'', zegt hij.

Zijn bedrijf heeft een hele trits voedselverwerkende bedrijven in Australië uit de penarie gehaald. In sommige landelijke regio's, waar het werkloosheidscijfer vaak erg hoog is, heeft hij honderden banen gecreëerd.

Grote delen van de bedrijfsinkomsten gaan naar liefdadigheidsprojecten. Smith beweert dat hij dit bedrijf heeft opgericht om zich goed te voelen, niet om geld te verdienen. De winsten die hij niet opnieuw in het bedrijf investeert, gaan onder meer naar het Leger des Heils en het Rode Kruis.

De centrumrechtse coalitieregering reageert met enige vertraging op zijn argumenten door de voordelen van buitenlandse investeringen nog eens in de verf te zetten.

,,De invalshoek van Dick Smith is zuiver xenofoob'', zegt voormalig vice-premier Tim Fisher. ,,Hij wil van Australië een versterkte burcht maken en dat is nefast voor de toekomst van ons land. Een baan bij Kraft is evenwaardig aan een baan bij een bedrijf dat volledig in Australische handen is. We hebben de keuze: ofwel wentelen we ons in xenofobie, ofwel voeren we verder promotie voor de geweldige producten die we hier maken en die de bevolking werk verschaffen.''