De topmannen van vier wereldwijd actieve bedrijven praten met John Lloyd over de druk die ze ervaren om een evenwicht te zoeken tussen internationale expansie en aandacht voor lokale kwesties en milieuaspecten.

De mondiale bedrijven die momenteel de wereld vorm geven en door die wereld worden gevormd, hebben twee verschillende kenmerken.

Enerzijds zijn ze enorm groot en streven ze ernaar om nog groter te worden. In een constant proces van uitbreiding zijn ze betrokken bij fusies, overnames en integratie. Ze produceren en verkopen overal en vaak proberen ze de consumenten overal dezelfde producten te doen kopen. Die zaken zitten de actievoerders dwars die in Praag samenkomen ter gelegenheid van de jaarlijkse vergadering van het Internationaal Monetair Fonds en de Wereldbank.

Maar anderzijds doen de bedrijven ook veel moeite om gevoelig te zijn. Ze creëren departementen en afdelingen om ecologische en mensenrechtencampagnes te ondersteunen. Ze laten protestgroepen, die hen in het verleden beschouwden als de vijand, toe in de schoot van het bedrijf. Ze worden zowel een imperium als een sociale organisatie.

Het is een hele klus voor de topmannen van mondiale bedrijven om dat allemaal de baas te blijven. Uit interviews met vier topmannen van dergelijke bedrijven blijkt hoe complex de opdracht is die globalisering met zich meebrengt. Die mensen zijn Sir John Browne, voorzitter van BP, Douglas Daft, voorzitter van Coca-Cola, Anders Dahlvig, gedelegeerd bestuurder van Ikea, en Nick Scheele, voorzitter van Ford Europe.

Ze houden natuurlijk van de toenemende globalisering. ,,We zouden niet kunnen doen wat we nu doen als de wereld niet evolueerde naar meer samenwerking. Daardoor is er meer vrij verkeer, meer vrijhandel mogelijk, waardoor wij een product kunnen maken in één land, en het verkopen in een ander. Dat is allemaal positief'', zegt Sir John Browne.

Maar ze voelen ook allemaal dat ze daardoor meer onder druk komen te staan. Hun prominente aanwezigheid in de wereld leidt ook tot een vraag naar transparantie waar veel traditionele managers het moeilijk mee hebben.

In sommige sectoren wordt een wereldwijde aanwezigheid steeds meer beschouwd als een voorwaarde voor succes. ,,Je moet tegenwoordig aanwezig zijn in de drie belangrijkste markten -- de Verenigde Staten, Europa en Zuidoost-Azië -- om voldoende groot te zijn zodat je kan investeren in een technologisch veranderingsproces dat nu sneller gaat dan ooit'', zegt Nick Scheele.

BP volgt diezelfde logica. Het moet enorm groot zijn en een grote cash flow hebben om het zich te kunnen veroorloven om 500 miljoen dollar in Rusland te steken en vele jaren te wachten op een opbrengst.

Die noodzaak voor een mondiale aanwezigheid was totnogtoe minder opvallend in de sector van de consumptiegoederen maar Anders Dahlvig zegt dat dit verandert. ,,Ikea heeft een kleine thuismarkt, Zweden, en daarom is Ikea naar het buitenland getrokken. Maar het was ook een weloverwogen beslissing, een filosofie. Nu produceren en verkopen we bijna overal. En hetzelfde gebeurt nu bij de grote groepen. Het Amerikaanse Wal-Mart komt naar Europa. Het Franse Carrefour zit al enige tijd in de Zuid-Amerikaanse en Aziatische markten. Tesco trekt naar het buitenland. Ze kijken allemaal naar elkaar en ze zeggen: Als hij het doet, dan doe ik het beter ook.''

Die wereldwijde aanwezigheid betekent dat er ook steeds meer wereldwijd personeel wordt aangeworven. Elk van die bedrijven neemt voor zijn overzeese activiteiten grotendeels mensen aan uit het land zelf. Zowel Ford als Coca-Cola zijn Amerikaanse bedrijven maar Daft is een Australiër, net als Jac Nasser, de gedelegeerd bestuurder van Ford. Nick Scheele is een Brit.

Omdat BP andere bedrijven heeft overgenomen, zoals het Amerikaanse Amoco, verwatert de nationaliteit van het bedrijf langzaam. Dat werd onlangs nog duidelijk bij de vernieuwing van de huisstijl. ,,Toen ik bij BP begon, bestond er een internationaal departement. Dat is nu ondenkbaar. Alles is internationaal. We moeten een wereldbedrijf opbouwen met mensen uit alle delen van de wereld, niet enkel met blanke mannen'', zegt Sir John.

De bedrijven hanteren in hun relaties met de buitenwereld steeds meer een lokale benadering. Coca-Cola pakte vorig jaar niet enkel de terugroeping van zijn producten in Europa slecht aan maar leverde ook strijd met de Europese Commissie over problemen met de vrije concurrentie.

Douglas Daft, die gedelegeerd bestuurder werd na die problemen, zegt dat het verkeerd was. ,,In de VS is het de reflex om de hele zaak voor de rechtbank te brengen en de advocaten het werk te laten doen.''

,,Dat is niet zo in Europa. Daar bestaat meer een cultuur van onderhandelen. In dit geval was het alsof we aan de Europese regering zeiden: Jullie zijn verkeerd en wij weten alles beter'', zegt hij.

De bedrijven hebben een voorkeur voor een wereldwijde standaard maar proberen zich toch aan te passen aan de verschillende markten. Jaguar, een van de filialen van Ford, bracht zijn nieuw model Type S tegelijk uit op alle markten. ,,Als je dat niet doet, nemen je klanten je dat kwalijk want het zijn mondiaal gerichte mensen'', zegt Nick Scheele. Hij stond vroeger aan het hoofd van Jaguar. Jaguar lanceerde overal dezelfde advertentiecampagne voor het Type S, in de veronderstelling dat hooggeplaatste managers overal ter wereld dezelfde smaak hebben. Maar auto's van Ford worden op een verschillende manier gepromoot naargelang nationale en regionale smaken. Nick Scheele zegt dat de Ford Focus in de VS wordt voorgesteld als een wagen voor jongeren, omdat wagens voor volwassenen daar meestal groter zijn. In Europa wordt de wagen op de markt gebracht als een 'volwassen' aankoop.

Voor meubelen, in tegenstelling tot benzine of cola, verschilt de smaak nog altijd sterk van land tot land. Maar daar brengt Ikea verandering in. ,,We verkopen niet op een andere manier in verschillende landen. Dat kunnen we niet. Ongeveer 95 procent van wat we verkopen in hetzelfde in alle markten'', zegt Anders Dahlvig. Ikea profiteert gedeeltelijk van de associatie met het land van herkomst. Zweden wordt meestal geassocieerd met betrouwbaarheid en een zekere sobere stijl. Ikea heeft in vele winkels Zweedse cafés geopend om dat punt te onderstrepen.

Paradoxaal genoeg is Coca-Cola het bedrijf dat het minst doet om zijn nationaal karakter te belichten. Nochtans is cola voor veel mensen onlosmakelijk verbonden met Amerika. ,,Ik denk dat na de oorlog, toen onder meer in Europa de mensen Amerika zagen als een gelukkig land, het normaal leek om Coca-Cola te verkopen als een Amerikaanse drank. Nu proberen we de drank te associëren met waarden die al dan niet Amerikaans maar zeker universeel zijn, zoals vrijheid en integriteit'', zegt Douglas Daft.

Daft werkte vele jaren in Azië en stond aan het hoofd van de activiteiten in China. Hij komt er openlijk voor uit dat hij verandering wil brengen in de overgecentraliseerde houding van het bedrijf. ,,Ik was anders dan de meesten aan de top van Coca-Cola. Ik ben van buitenuit opgeklommen. Ik heb overal huizen want ik hou ervan om te wonen in de landen die ik bezoek. Je moet het verschil aanvoelen. Wereldbedrijven als dit moeten zich lokaal aanpassen om mondiaal te blijven.''

Elk bedrijf onderstreept dat het een engagement heeft tegenover het milieu, zowel de ecologie als de gemeenschap, waarin het actief is. Die beide elementen komen sterk naar voren in de marketingcampagnes van BP en de mengeling van die twee punten spreekt vele drukkingsgroepen aan.

Voor Coca-Cola houdt dat onder meer in dat het bedrijf aandacht heeft voor de gevolgen van zijn vraag naar water. ,,We moeten sterker betrokken raken bij kwesties als de beschikbaarheid en de zuiverheid van water. Vroeg of laat zal water schaarser worden en zal het meer kosten. We moeten deelnemen aan dat debat en dat proces'', zegt Douglas Daft.

Ikea, net als Ford en BP, werkt samen met drukkingsgroepen. Bij Ikea is dat Greenpeace en het World Wildlife Fund. Zo wil Ikea de problemen van de ontbossing aanpakken.

Nick Scheele zegt dat Ford nauw samenwerkt met milieugroeperingen en drukkingsgroepen met betrekking tot transport. Ford is van plan een label op zijn auto's te plakken dat vermeldt hoeveel gassen worden uitgestoten, welk deel van de wagen recycleerbaar is en andere milieugerichte details. Bill Ford, de voorzitter van het bedrijf, heeft zelfs gezegd dat het noodzakelijk is om terreinwagens zoals de Ford Explorer, milieuvriendelijker te maken.

BP heeft veel gedaan om het wantrouwen tegenover grote oliemaatschappijen te overwinnen. Maar John Browne blijft voorzichtig over de doelstelling van de activisten. ,,We zijn het niet eens met alles wat ze zeggen. Sommige zaken zijn zinvol en lonend. En onze eigen mensen willen als geen andere dat BP zich gedraagt als een goede burger. Ze willen het gevoel hebben dat het de moeite waard is om voor het bedrijf te werken'', zegt hij.

Om ze het nu leuk vinden of niet, de bedrijven aanvaarden nu dat de globalisering betekent dat ze de buitenstaanders moeten overtuigen van hun goede bedoelingen.

,,De wereld is enorm veranderd de jongste tien jaar'', zegt Dahlvig. ,,We gaan nu allemaal anders tewerk dan 10 jaar geleden. Globalisering betekent dat er overal verantwoordelijkheden en belanghebbenden zijn en dat moet je in goede banen leiden. En dat is heel wat complexer dan vroeger.''

© The Financial Times