De grote baas van MTV Europe heeft het tv-station in de 13 jaar dat hij er werkt, zien opbloeien. Nu hoopt hij dat het station ook on line succes kan hebben. Hij legt uit hoe dat kan.

Vorige week gooide MTV Networks de knuppel in het hoenderhok op de snel veranderende markt van entertainment voor jongeren. MTV kwam met het nieuws dat haar in 1999 gestarte on line-afdeling MTVi werd klaargemaakt voor een beursgang.

Het wereldwijde station, dat de stemming van een hele generatie heeft bepaald met een gladde mix van videoclips en infotainment, hoopt dat het met zijn internetstrategie in staat zal zijn om marktleider voor jeugdentertainment te blijven. MTV bereikt nu 300 miljoen gezinnen in 83 landen en zijn inkomsten stegen vorig jaar met 21 procent tot 2,25 miljard dollar.

Brent Hansen is voorzitter en algemeen directeur van MTV Europe. Hij zit in een unieke positie om een overzicht te hebben van de evolutie van het station in de voorbije 13 jaar. Onder zijn leiding is MTV Europe als bedrijf uitgegroeid van een kleinschalige onderneming met 30 mensen tot een volwassen entertainmentnetwerk met vijf analoge en vier digitale kanalen dat in Europa 85 miljoen gezinnen bereikt.

Hoewel een aantal critici MTV heeft afgedaan als visuele kauwgum, toch heeft de Europese divisie van het station een belangrijke invloed gehad op televisie in Europa, zegt Hansen.

,,We krijgen er nooit lof voor, maar wij hebben wel de manier veranderd waarop algemene zenders, zoals de BBC, grafiek en beelden gebruiken'', zegt hij.

,,We hebben ook invloed gehad op de manier waarop mensen over muziek denken en hoe die wordt gepromoot. Of je dat nu graag hebt of niet, MTV is nog steeds een stempel van goedkeuring.''

Hansen (44) kwam in 1987 bij het station toen Viacom, het moederbedrijf van MTV, besloot om een Europees kantoor op te zetten. In zijn geboorteland Nieuw-Zeeland was hij televisieproducer. Hij nam een sabbatjaar in Londen en schreef naar MTV met de vraag of hij de nieuwe kantoren van MTV Europe eens mocht komen bekijken. Hij kreeg een baan aangeboden als producer van de nieuwsprogramma's van de zender.

,,Het was een groepje coole jongeren dat een televisiestation leidde dat een miljoen gezinnen bereikte'', vertelt hij.

Zelfs toen al was Hansen duidelijk over wat MTV volgens hem moest zijn. ,,Ik was er zeer uitgesproken voorstander van om mensen niet uit de hoogte te behandelen. We zijn een internationaal merk en dat brengt gevoeligheden met zich mee waar we rekening mee moeten houden, vond ik.''

Zijn Nieuw-Zeelandse achtergrond beschouwt hij als een voordeel: ,,Als internationaal in Londen gevestigd bedrijf, riskeer je dat je te veel op Groot-Brittannië gericht raakt. Omdat ik geen Brit ben, kan ik objectiever zijn.''

Hoewel hij beweert dat MTV Europe altijd een internationaal station zal blijven, heeft hij het toch opgesplitst in vijf lokale analoge stations voor Groot-Brittannië en Ierland, Duitsland, Scandinavië, Italië en de rest van Europa. Hij is van plan om daar volgend jaar nog vier stations aan toe te voegen.

,,Regionaliseren betekent ons concentreren op de bedrijven en markten waarmee we succes zouden kunnen hebben. We zijn niet lokaal om lokaal te zijn'', zegt hij.

Hij geeft toe dat het soms moeilijk is om je aan te passen aan de lokale smaak en tegelijkertijd de internationale merknaam van MTV te beschermen. ,,We moeten er zeker van zijn dat mensen voet bij stuk houden over het merk. We hebben risico's genomen, maar ik denk dat we er nog meer zullen moeten nemen'', zegt hij.

Met zijn nieuwe digitale kanalen op Sky Digital gaat MTV Europe nog verder met zijn diversificatie. ,,De basis zullen altijd de analoge stations van MTV blijven. Bij digitale televisie gaat het om toegevoegde waarde'', zegt hij. ,,Onze strategie is voldoende ruimte creëren voor een reeks kanalen waardoor MTV onmisbaar wordt. Daarnaast willen we ook interactieve mogelijkheden bieden.''

Maar er is hevige concurrentie op de markt, vooral op het Internet. De marktleiderspositie van MTV wordt aangevallen door sites als atomfilms.com of launch.com, die zichzelf als ,,de volgende MTV'' aanprijzen.

Hansen geeft toe dat hij constant moet knokken om voorop te blijven, maar toch lijkt hij niet bijzonder bezorgd over de concurrenten op het Internet. ,,Het leven van jonge mensen wordt een flink stuk ingewikkelder en verwarrender. Ze zullen worden geconfronteerd met meer keuzemogelijkheden. Maar soms maken te veel alternatieven mensen conservatiever. Ik voorspel een terugval van de entertainmentmarkt, simpelweg omdat het publiek zal teruggrijpen naar iets waarvan ze weten dat het goed is.''

Hansen beseft dat MTV voorop zal moeten lopen inzake technologische ontwikkelingen als het zijn jonge publiek wil behouden.

Vorige zomer trok Viacom voor de volgende vijf jaar 300 miljoen dollar (12 miljard fr.) uit voor de on line-activiteiten van het station en het voorbije jaar heeft MTVi in een hoog tempo internetbedrijven opgekocht of er participaties in genomen. Het beschikt nu over 18 muzieksites met nieuws over muziek, recensies, optredens op het web en videoclips.

,,We zijn in 1998 met M2 begonnen, ons eerste digitaal kanaal op het Internet. Wat belangrijk is in de convergentie (van televisie en het Internet) is dat kijkers kunnen kiezen hoeveel convergentie ze willen. Niet iedereen wil de hele tijd interactief bezig zijn.''

Hansen denkt dat MTV in de toekomst entertainment zal aanbieden via mobiele telefoons of internet-zaktoestellen. Daarmee zullen kijkers tickets voor concerten kunnen kopen of onderweg de nieuwste muziek beluisteren.

,,Nieuwe technologie zou nooit een gimmick mogen zijn. Alles wat we doen, heeft te maken met het toevoegen van waarde aan het merk. Ik zie nieuwe technologie als een kans om MTV nog meer alomtegenwoordig te maken.''

Toch denkt Hansen dat mensen de sleutel zijn voor het succes van het station. ,,We hebben mensen met zeer weinig ervaring kansen gegeven. Daardoor voeg je er ruw potentieel aan toe en het houdt MTV onvoorspelbaar.''

Hoewel hij de uitdaging niet onderschat om een cultureel gediversifieerd netwerk met onervaren mensen te besturen, toch is Hansen er nog steeds van overtuigd dat hij de beste baan van de televisiewereld heeft.

© The Financial Times

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig