De missie van Benetton om te provoceren, maakt deel uit van een trend om producten te overgieten met steeds meer inhoud, schrijft Richard Tomkins.

Een moedig standpunt over een belangrijke sociale kwestie of een cynische poging om emoties van mensen uit te buiten? Een advertentiecampagne van Benetton lokt nog maar eens een controverse uit, deze keer met verontrustende foto's van Amerikaanse gevangenen die op hun executie wachten.

Oliviero Toscani, creative director, beklemtoont dat Benetton een voorbeeld is van een al te zeldzaam fenomeen: een zorgzaam bedrijf. Bij het hoofdkwartier van het bedrijf in het Italiaanse Treviso, zegt hij ,,hebben we zelfs nestkastjes voor de vogels in de bomen hangen''.

Maar sommigen vinden het grof en ongevoelig om beelden van veroordeelden te gebruiken om breiwerk te verkopen. De op een na belangrijkste Amerikaanse detailhandelaar, Sears Roebuck, verklaarde afgelopen week dat hij na klachten van zijn klanten alle kleding van Benetton uit de rekken zou halen.

Vroeger was een merk hooguit de naam op de zijkant van de doos, die je vertelde wat er inzat. Maar zoals de campagne van Benetton bewijst, worden merken steeds meer overladen met een steeds zwaardere inhoud. Dat komt omdat marketingmensen aansluiting proberen te vinden met de diepste emoties, waarden, opvattingen en overtuigingen van mensen.

Merken als Body Shop, Virgin en Nike zijn even bekend vanwege hun kijk op het leven als om hun producten. Body Shop is bekend om zijn milieubewustzijn, Virgin om zijn aanpak van 'wij tegen hen' en Nike om zijn houding van 'just do it'.

Sommige oudere merken proberen ook die overstap te maken. Diageo, de grootste drankengroep ter wereld, heeft een wereldwijde advertentiecampagne lopen voor Johnnie Walker whisky die is opgehangen aan drie echt gebeurde verhalen over moed. Een ervan gaat over het gevecht dat Harvey Keitel levert tegen zijn podiumangst. Geen whiskeyfles te bespeuren op de advertentie.

Een generatie geleden was het helemaal anders. Na de Tweede Wereldoorlog brak een periode aan waarin consumptiegoederen onderhevig waren aan snelle innovaties. Bedrijven probeerden nieuwe producten te maken, zoals detergent dat witter wast of snellere auto's en die producten verkochten ze dan met advertenties over de voordelen van het product.

Nu kijken adverteerders op die periode terug als de gouden tijd van de marketing. Ze klagen erover dat vandaag veel bedrijven, door de verspreiding van geavanceerde productietechnieken, ongeveer hetzelfde product maken voor ongeveer dezelfde prijs en dat het daarom weinig zin heeft om te adverteren met de kwaliteiten van een product.

,,Sinds de jaren zestig zijn we in een periode beland van gelijkwaardige fabricage en marketing. Dat wil zeggen dat er bijna geen categorieën meer bestaan met een exclusief voordeel'', zegt John Grace, directeur van het in New York gevestigde Interbrand, een adviesbureau voor merken.

,,Het gevolg daarvan is dat je op zoek moet naar andere dimensies om klanten aan te trekken: niet de functionele aspecten van het product, want daar ben je niet langer de eigenaar van. Je moet zoeken naar de emotionele aspecten. Daar draait het in wezen echt om bij het positioneren van een merk.''

Het Henley Centre, een Londense groep die toekomstvoorspellingen doet, wijst ook op een andere dimensie bij merkenbeleid. ,,Nu we het beter hebben, is het verwerven van een goed niet half zo opwindend of bevredigend meer als het vroeger was, zegt Martin Hayward, directeur van de afdeling consumentenadvies. ,,Als je aan het verhongeren bent, doet het er niet toe wat je eet: je wil gewoon voedsel. Maar nu maken we ons zorgen of we wel naar de juiste sushi-bar gaan, of die wel 'in' is, en of die wel het juiste signaal geeft over ons.''

Benetton beweert dat zijn controversiële advertentiecampagnes bedoeld zijn om een discussie uit te lokken over algemene thema's, niet om kleding te verkopen. Maar Toscani erkent dat er een band bestaat tussen beide. ,,Vandaag is elk product samengesteld uit twee dingen: een deel materiaal en een deel imago. En het imagogedeelte van het product wordt steeds groter'', zegt hij.

Zullen alle merken op de lange duur dan proberen om aansluiting te vinden bij de emoties van mensen? In zekere zin doen ze dat al. Marlboro, met zijn 'Marlboro Country'-thema, speelt in op de pioniersmentaliteit en Coca Cola appelleert met zijn 'real thing'-thema aan het verlangen naar authenticiteit.

Zelfs een banaal ding als het Sunny Delight vruchtensap van Procter & Gamble verpakt de emoties die samenhangen met zon en genot.

Robert Jones is directeur van het Londense merkenadviesbureau Wolff Olins. Hij zegt dat die producten aan de ene kant van het spectrum staan. En aan de andere kant staat een relatief klein aantal producten en diensten ,,waar bijna een soort belangrijk idee aan vasthangt'', zoals de mensheid bij Benetton, plezier bij Disney, gebruiksvriendelijkheid bij Apple of democratie bij Ikea.

,,Op dit ogenblik bestaan er waarschijnlijk niet meer dan 100 van dergelijke merken op de hele wereld. En ik denk dat ze die status hebben bereikt door de passie en het engagement van de mensen die erachter zitten, en niet omdat iemand aan tafel ging zitten bedenken dat in een bepaalde sector op een bepaald moment de markt rijp was om met een belangrijk idee uit te pakken'', vertelt hij.

Toch wordt stellingname in morele kwesties een steeds dwingender aangelegenheid omdat wereldmerken het doelwit worden van milieuactivisten, actievoerders tegen globalisatie en andere protestgroepen. Daardoor stijgt de kans dat meer bedrijven op het terrein van Benetton zullen proberen te komen.

Experts in merkenpolitiek zeggen dat dit wel eens een vergissing zou kunnen zijn als het hypocriet overkomt bij consumenten. ,,Het werkt maar als alles wat je doet ook samenhangt met waar je voor opkomt'', zegt Jones. ,,Ik zie een groot verschil tussen de affiches van Benetton en hun truien. Het zijn echt twee verschillende werelden.''

Toch toont Toscani geen berouw. ,,Als je je kleding aan een topmodel hangt en dat als je imago adverteert, is dat dan niet veel erger?'', vraagt hij. ,,Ik bedoel, zal je er zelf zo uitzien als je het product van de advertentie aantrekt?''

,,Ik vind wat andere mensen doen veel cynischer dan wat ik doe. Ik probeer tenminste geen product te verkopen. Ik laat je alleen maar iets zien waarover we zouden moeten praten.''

© The Financial Times