BRUSSEL -- Een Delhaize-klant wordt aangezet cd's te kopen bij Free Record Shop, een film te bekijken bij Kinepolis en nu ook te gaan tanken en te shoppen bij Q8. Dat levert gratis aankoopbonnen op. Delhaize gaat zelfs de buurtwinkel opnieuw uitvinden en onderbrengen in het netwerk van Kuwait Petroleum Belgium. Of hoe grootdistributeurs commerciële partners zoeken om de toenemende ontrouw van hun klanten tegen te gaan.

Groeiende concurrentie in de sector maakt dat supermarktbezoekers ook elders gaan winkelen, zegt Michel Lens van Delhaize. Hij is directeur van het filiaal Pluspunten dat door de distributieketen werd opgericht om haar zelf ontwikkelde klantenkaart ook buiten de supermarkt te commercialiseren.

,,Zes jaar geleden zijn we begonnen met het Pluskaart-systeem'', vertelt Lens. ,,Klanten van alle soorten Delhaize-vestigingen, waaronder ook de AD-Delhaizes, de drogisterijwinkels van Di en de dierenspeciaalzaken van Tom&Co, krijgen per aankoopschijf van 125 frank een punt op hun kaart. Bij 250 punten wordt een aankoopbon van 250 frank uitgeschreven.''

Ondertussen ging Delhaize al op zoek naar manieren om haar trouwe klanten ook buiten hun winkelpunt voordelen te geven. Kortingen op honderden culturele manifestaties, theater- en muziekvoorstellingen én bij films in de Kinepolis-zalen waren daarvan het resultaat. Om later uit te komen bij commerciële partners als Aral of VTB-VAB, die de houder van een Delhaize-Pluskaart ook punten toekennen.

,,Alleen in Ierland heb ik al een voorbeeld gezien van een gelijkaardig systeem van klantenbinding tussen verschillende winkelgroepen'', zegt Michel Lens. Hij wil van de Pluskaart graag een standaard maken in de distributiewereld.

In Gent loopt daarom sinds april vorig jaar een experiment waarbij de Pluskaart wordt gebruikt zonder rechtstreekse binding met Delhaize. Onder meer de kledingzaak C&A en de verdeler van Volkswagen-Audi gebruiken de kaart die door Delhaize werd ontwikkeld, zonder dat hun klanten hun andere aankopen bij Delhaize moeten doen.

,,Vandaag zijn er 1,7 miljoen actieve Pluskaarten in omloop'', zegt Lens. ,,En ook buiten onze supermarkten worden ze gretig gebruikt. Bij voorstellingen van Music Hall, bijvoorbeeld, is de zaal steevast voor 10 tot 50 procent gevuld met houders van een Delhaize-Pluskaart. En in de 110 pompstations van Aral worden jaarlijks 1 miljoen punten verdeeld.''

De aangekondigde samenwerking tussen Delhaize en Q8 is niet verwonderlijk, omdat deze oliemaatschappij de pompstations van Aral en BP heeft overgenomen en nu bijna 560 vestigingen telt in ons land.

,,In Groot-Brittannië zijn pompstations al lang een soort verlengstuk van de supermarkt'', zegt Willy Van Daele, verkoopmanager van Delhaize. ,,Zij vervullen er in zekere zin een buurtwinkel-functie.'' De Belgische grootdistributeur haalde over het Kanaal de inspiratie om ook bij ons via benzinestations een klein assortiment van zijn waren aan te bieden.

,,De consument heeft tussen twee supermarktbezoeken door nog dingen nodig. Verse producten, bijvoorbeeld, of zogenaamde depannage-artikelen zoals luiers of kant-en-klare maaltijden. Voor zo'n kleine aankopen wil hij ook liever niet gaan aanschuiven aan de kassa van zijn warenhuis, dat bovendien 's avonds laat of op zondag niet open is.''

Daarom wil Delhaize via het Q8-netwerk zogenaamde convenience-stores uitbouwen, die net als de pompstations meer flexibele openingsuren hebben en vooral producten voor de gehaaste en vergeetachtige consument aanbieden. Voor de zomer worden nog vier dergelijke Delhaize-winkelpunten in Q8-stations geopend, eind dit jaar moeten dat er al tien zijn.