De Washington Post wil meer doen dan op haar lauweren rusten en begeeft zich nu met een on-line-editie op het Internet. Een verslag van James Harding .

Uitgever Don Graham legt zijn voeten op z'n bureau als ik hem vraag waarom de Washington Post weliswaar een nationale icoon van de Amerikaanse journalistiek is geworden, maar nooit is uitgegroeid tot een heuse nationale krant. ,,We zijn wat we zijn'', antwoordt hij. En daarmee bedoelt hij: ,,We zijn een lokale krant voor de hoofdstad van het land.''

Len Downie, de hoofdredacteur, neemt letterlijk dezelfde positie in. Ook hij legt zijn mocassins op een salontafeltje in zijn glazen kantoor. Hij verdedigt het lokale karakter van de Post . ,,Omdat we plaatselijk zo'n grote verspreiding hebben, nemen we het lokale nieuws ook heel ernstig. En dus krijgt dat plaatselijke nieuws zijn terechte plaats op de voorpagina.''

De Washington Post heeft onder de leiding van Graham en Downie wel vaker te horen gekregen dat de krant het zich iets te makkelijk wil maken.

Terwijl de New York Times haar verslaggeving en haar drukkerij-operaties inmiddels over het hele land heeft uitgebreid, heeft de Washington Post de omgekeerde weg gevolgd: die van een nationale krant die een provinciaal karakter heeft gekregen. Tientallen journalisten werken nu in de redacties in de voorsteden van DC en de krant maakt bijlages met plaatselijk nieuws. De Post heeft daardoor meer inkomsten gekregen, maar heeft ook lezers en wellicht ook een stukje van haar reputatie verloren.

Het Internet biedt de Washington Post nu de kans om haar nationale faam en het nationale publiek te heroveren. En de voorbije maanden heeft de Post die kans met beide handen aangegrepen. De krant heeft haar activiteiten op het Web flink opgedreven met een website, Washingtonpost.com, en heeft een promotiedeal gesloten met het televisiestation NBC. Op die manier wil de Post nog meer belangstellenden naar haar internetactiviteiten lokken.

De Washington Post worstelt met de ambitie om meer te willen zijn dan een krant, in een tijd waarin de concurrentie en de opportuniteiten van het Internet een enorme rol spelen en waarin de media-industrie zich consolideert. Bovendien zit de vierde generatie eigenaren van de Post eraan te komen.

Om te kunnen begrijpen in welke richting de Post evolueert, moeten we even stilstaan bij de woorden ,,we zijn wat we zijn'' van Graham. Want de Post is voor een groot stuk wat Graham zelf is.

Met z'n benen uitgestrekt op tafel en een trilling in z'n stem filosofeert Graham over het fragiele vertrouwen waar de Post op drijft. De krant die het Watergate-schandaal uitbracht, heeft sindsdien een heleboel Pulitzer-prijzen gewonnen en is daar heel trots op. Maar de krant is ook wat prikkelbaar als er niet echt flatterende vergelijkingen worden gemaakt met de New York Times .

Graham behoort tot de derde generatie van eigenaren van de krant. De familie bezit de krant sinds Eugene Meyer, Grahams grootvader, het blad in 1933 kocht voor 825.000 dollar. Hij is de zoon van Katharine Graham, een politica uit Washington, en van Phil Graham, een briljante maar depressieve man die uiteindelijk zelfmoord pleegde.

Mevrouw Graham en Bill Bradlee, de bekende vuilbekkende hoofdredacteur, stonden aan het hoofd van de Post toen die krant haar gloriedagen beleefde. De verslaggeving over het Watergateschandaal in 1973 maakte van de Post een ware mythe. Graham, Bradlee en het journalistenduo Bob Woodward en Carl Bernstein werden opgetild tot de adelstand van de vierde macht.

Graham is een man die zichzelf wegcijfert. Hij wordt overal geprezen vanwege zijn integriteit. In zekere zin doet hij denken aan meneer Smith, de rol die James Stewart speelde in de film Mr. Smith Goes to Washington . Net zoals meneer Smith, de leider van de jongensclub die senator wordt, werd de vroegere politieagent Graham een uitgever die altijd een gewone knul is gebleven, maar wel een nationale verantwoordelijkheid draagt.

De jongste tijd pakt de Post vooral met plaatselijk nieuws uit. Volgens Downie is de krant ,,een circus met drie pistes'', met internationaal, nationaal en lokaal nieuws, die elk smeken om aandacht. Maar voor heel wat lezers van de Post lijkt het er intussen op dat het nieuws uit de onmiddellijke omgeving het gehaald heeft op nieuws over Mobil of uit Moskou.

De Washington Post wordt grotendeels ondersteund, en in zekere zin zelfs bepaald, door de lokale adverteerders. De plaatselijke kleinhandel en de rubriekadvertenties zijn samen goed voor meer dan 60 procent van alle inkomsten van de Post .

De operationele winst van de krant bedroeg vorig jaar 165,1 miljoen dollar (6,61 miljard frank) op een omzet van 846,8 miljoen dollar (33,9 miljard frank). De totale winst van het hele Washington Post -bedrijf, met onder andere Newsweek , de educatieve uitgeverij Kaplan en nog wat andere belangen, bedroeg 417,2 miljoen dollar (16,7 miljard frank), met inbegrip van uitzonderlijke resultaten, op een omzet van 2,1 miljard dollar (ruim 84 miljard frank).

De Post is een lokale krant, met een marktaandeel van meer dan 50 procent op die lokale markt. Dat is een flink stuk meer dan wat andere kranten in grote steden hebben. Of zoals Graham het zegt: ,,Het is de grootste lokale megafoon voor plaatselijke adverteerders.''

Aangezien de advertentie-inkomsten goed zijn voor ruim 75 procent van de omzet van de krant, kan de prijs per exemplaar tot maar 25 dollarcent worden beperkt. In Washington DC, een stad met een gigantische kloof tussen blank en zwart en arm en rijk, zorgt die lage prijs ervoor dat de Post een instelling kan zijn die boven de economische apartheid van de stad staat.

Bradlee, de vorige hoofdredacteur, zegt dat hij nog elke dag wel ,,steil achterover slaat'' van iets in de krant, maar dat hij dat altijd al heeft gehad. Maar toch voelt hij zich ,,verschrikkelijk goed'' met het plaatselijke beleid van de Post . ,,We zullen altijd een dag te laat komen en een dollar te weinig hebben om een overstroming in New Orleans te verslaan'', zegt hij. ,,Ik snap niet waarom mensen zich ongemakkelijk zouden moeten voelen omdat ze ervoor hebben gekozen de plaatselijke gemeenschap te dienen waar ze zelf deel van uitmaken.''

Maar niet iedereen is tevreden over de geleverde diensten. Vorig jaar is de oplage met 1,3 procent gezakt, ook al wijst Graham erop dat dit jaar de oplage weer lichtjes is gestegen. De advertenties voor de kleinhandel zakten met 7,5 procent in 1998 en de rubriekadvertenties stegen met 0,4 procent.

In de huiskamer van haar statige huis in Georgetown ligt Katharine Graham ook al met haar voeten op tafel. De 82-jarige matriarch -- als dat woord niet bestond, dan moest het voor haar worden uitgevonden -- heeft haar voet bezeerd. ,,Het is best angstaanjagend'', zegt ze, als ik haar vragen stel over de uitdagingen van de on-linewereld. ,,De Post zal het wel overleven, daar ben ik van overtuigd, maar in welke vorm?''

Haar zoon en Alan Spoon, een oud-vennoot van de Boston Consulting Group, die nu voorzitter is van de Washington Post -groep, hebben de afgelopen maanden al stappen gedaan om de Post zowel on line als off line te laten werken. Washingtonpost.com, de on-linekrant, ,,wordt de nationale editie van de Washington Post'', zegt Spoon. Tegelijkertijd moet het bedrijf munt slaan uit zijn lokale sterkte om zo de plaatselijke diensten en het nieuws binnen te halen.

Voor een krant die zo sterk afhangt van de lokale adverteerders en de rubriekadvertenties is het ook van cruciaal belang een website te ontwikkelen. Want die moet de advertenties recupereren die steeds vaker hun weg vinden naar het web in plaats van de gedrukte media.

Daarom begint de Post haar inspanningen nu te spreiden. De website heeft haast geen eigen journalisten, maar aan de reporters wordt gevraagd om hun stukken ook klaar te maken voor een vroege on-line-editie, die PM Extra heet.

Washingtonpost.com betekent immers een gigantische ommezwaai voor een instituut dat altijd het idee heeft afgewezen om een nationale distributie op te zetten, omdat de Post in dat geval haar hele redactionele organisatie had moeten omgooien. Nu zal het nieuws sneller moeten worden gebracht, de verslaggeving zal breder moeten zijn zodat ook de nationale en internationale lezers er hun gading in kunnen vinden en er zal ook nood zijn aan nog meer plaatselijk nieuws. Het is een proces dat nog maar net op gang is gekomen bij de Post .

Graham aanvaardt dat er op langere termijn vragen rijzen over de toekomst van een klein mediabedrijf in familiebezit. De Post is er in geslaagd om onafhankelijk te blijven in een consoliderende mediawereld, omdat de familie nooit wilde verkopen en omdat ze daarbij werd gesteund door de belangrijkste aandeelhouders, meer bepaald de wijze belegger Warren Buffet. ,,Ik denk dat we in een periode leven waarin alles groot is, en wij zijn natuurlijk niet groot'', zegt ze. ,,Maar ik denk dat we er ons wel doorheen zullen slaan.''

Vorige maand heeft de Washington Post -groep, eigenaar van de Post en Newsweek , een alliantie gesloten met de televisiestations MSNBC en NBC. Het is de bedoeling nieuws met mekaar uit te wisselen. Door die overeenkomst kan de Post nu mediagemengde promotie maken en toegang krijgen tot filmbeelden, zonder dat daarbij haar commerciële onafhankelijkheid in het gedrang komt.

Maar voor de toekomst is het al even belangrijk dat de Post haar vierde generatie bedrijfsleiders in stelling brengt. Steve Coll, de vroegere financiële verslaggever, werd vorig jaar tot financieel manager benoemd. De invloed van Coll is, volgens de journalisten, nu al goed te merken in de krant. Hij wordt beschouwd als de waarschijnlijke opvolger van hoofdredacteur Downie.

Voor Washingtonpost.com heeft de familie Graham ook al iemand die de toekomst van de Post mee kan bepalen: Katharine Scully, de 33-jarige kleindochter van mevrouw Graham.

Het is nog wat te vroeg om Scully nu al de hemel in te prijzen. Ze is advocate en werkt als juridisch adviseur voor de website. Het is nog niet helemaal duidelijk wat ze zal doen, maar het is wel veelzeggend dat ze er al zit.

,,Ik denk dat het Internet de hele wereld verandert. Of je nu een zaak van bakstenen en cement hebt of een krant, iedereen zal ermee te maken krijgen'', zegt ze.

www.washingtonpost.com