De overheid van Hongkong wil een internationale campagne lanceren om de stad het imago te geven van ,,Wereldstad van Azië''. Een verslag van Rahul Jacob .

In zijn afsluitende toespraak op het Fortune Global Forum maakte Tung Chee-hwa, de leider van Hongkong, een internationale marketingcampagne bekend die Hongkong moet profileren als ,,de Wereldstad van Azië''. De vergadering werd bijgewoond door Bill Clinton, de vorige Amerikaanse president en een internationale merknaam op zich.

,,Onze visie is om Hongkong dezelfde rol te geven als Londen in Europa en New York in Noord- en Zuid-Amerika'', zei Tung tegenover een uitgelezen publiek van 500 hogere kaderleden van multinationals die in Hongkong waren samengekomen voor het Fortune Global Forum.

De marketingcampagne van de overheid volgt op een onderzoek naar de perceptie van Hongkong. De studie kostte 1,2 miljoen dollar en werd uitgevoerd door het internationaal public relationsbureau Burson-Marsteller. Het vreemde is dat die inspanning voor niemand nodig is behalve dan voor de angstige elite van Hongkong zelf.

De positionering van steden en landen is een echte rage geworden. Na de heel succesvolle I love New York -campagne die de stad New York twintig jaar geleden voerde, zijn heel wat regeringen nu uit de startblokken geschoten. Onlangs voerde Ottawa een campagne om de stad te promoten als toeristische bestemming en als technologisch centrum. De campagne ,,Ottawa: Technically Beautiful'' werd over het algemeen niet goed ontvangen.

De argumenten om Hongkong te herpositioneren, zitten vervat in de studie van Burson-Marsteller die vorige week werd bekendgemaakt. Uit de studie blijkt dat Hongkong wel ,,het potentieel heeft om een krachtig imago te hebben maar dat het hetzelfde probleem heeft als bijna alle andere locaties, namelijk de lage relevantie''.

Volgens de studie is het probleem gedeeltelijk dat Hongkong niet wordt gezien als een ,,vriendelijke'' regio, een punt waar Nieuw-Zeeland of Canada sterk op scoren.

Uit de studie blijkt ook dat de Aziatische hoofdstad van de consumptie -- ze heeft meer Rolls-Roycen per inwoner dan gelijk welke stad ter wereld -- slecht scoort op eigenschappen als ,,eenvoud en behulpzaamheid''.

En toch lijkt de campagne van Hongkong onnodig. Dat blijkt zelfs uit de studie van Burson-Marsteller. Daaruit bleek bijvoorbeeld dat meer dan 75 procent van de Amerikaanse managers en overheidsfunctionarissen een hoge pet op heeft van Hongkong. Ongeveer 70 procent van die respondenten omschreef de drukke stad als ,,uniek'' en ,,dynamisch''.

Andere indicatoren bevestigen dat de stad floreert. In een stad waar geld altijd het belangrijkste is geweest, rollen de dollars binnen. Vorig jaar bedroegen de buitenlandse investeringen 64 miljard dollar. Het grootste deel van dat geld werd op de lokale aandelenbeurs opgehaald door Chinese bedrijven en wordt geïnvesteerd in het Chinese vasteland. De cijfers wijzen op de rol van Hongkong als het internationale financiële centrum van China.

Vorig jaar bezocht een recordaantal van 13 miljoen toeristen de stad. Dat is meer dan in 1996 toen de lokale toeristische dienst het koloniale verleden en de nakende terugkeer naar het communistische China uitspeelde als toeristische attractie.

Waar gaat het dan over? Het zijn niet de buitenlanders die Hongkong moet overtuigen van zijn belangrijke positie in Azië. Het is de elite van Hongkong die moet worden overtuigd. De stad was gewend geraakt aan de aanwezigheid van televisiecamera's in de aanloop naar de machtsoverdracht in juli 1997. En nu lijdt ze aan een postkoloniale, existentiële angst, een tragikomisch melodrama in de laatste grote kolonie van het Britse rijk.

De marketingcampagne van Hongkong heeft dus vele voorstanders in de stad zelf. ,,Ons imago is voor ons heel belangrijk. Het betekent voor ons hetzelfde als wat de gouden bogen betekenen voor McDonalds'', zegt Donald Tsang, hoofd van de ambtenaren en woordvoerder van de stad.

George Yuen staat aan het hoofd van de Better Hong Kong Foundation, een non-profit organisatie die lokale bedrijven enkele jaren geleden hebben opgericht om het imago van de stad in het buitenland te verbeteren. Hij zegt dat het belangrijk is dat de verschillende overheidsorganisaties zich achter een ,,gemeenschappelijk thema'' scharen.

Maar enkele uren voordat Tung Chee-hwa trots zijn slogan ,,Asia's World City'' voorstelde, hield financieel verantwoordelijke Antony Leung in de marge van hetzelfde forum een betoog over zijn eigen slogan. Hij omschreef Hongkong als het ,,Manhattan Plus van China''. ,,Dit omvat een financieel, een toeristisch en een logistiek centrum. De Plus staat voor sectoren met een hoge toegevoegde waarde zoals bedrijfsgerichte informatietechnologie en biotechnologie die nauw verband houdt met de Chinese kruidengeneeskunde'', verklaarde Leung.

De slogan ,,Asia's World City'' is in ieder geval makkelijker te begrijpen maar de bevolking van Hongkong zal wellicht een déjá vu-gevoel hebben. Tung Chee-hwa gebruikte die slogan de afgelopen jaren regelmatig. Cynici zeggen dat Burson-Marsteller en Landor Associates, het consultancykantoor dat meewerkte aan de studie, goed zijn in het stelen van slogans.