De Financial Times heeft samen met PriceWaterhouseCoopers weer de jaarlijkse enquête uitgevoerd naar de meest gerespecteerde bedrijven ter wereld. Aan de top van de rangschikking is er niet veel veranderd. Maar de veranderingen lager in de tabel tonen aan dat de percepties van sommige bedrijven sterk zijn veranderd door de problemen in de nieuwe economie. Een verslag van Michael Skapinker .

in een recessie doken, het slachtoffer waren van terroristische aanslagen en ten oorlog trokken, is er iets geruststellends aan de vierde rangschikking van de meest gerespecteerde bedrijven ter wereld, opgesteld door de Financial Times en het consultancybedrijf PwC.

Het bedrijf dat de afgelopen drie jaar aan de top stond -- General Electric -- bekleedt ook dit jaar weer de hoogste positie. Het bekleedt die plaats ondanks het feit dat het er niet in slaagde zijn overname van Honeywell te laten goedkeuren door de Europese Commissie. Microsoft staat opnieuw op de tweede plaats.

Jack Welch, die dit jaar het roer van GE na 20 jaar heeft verlaten, blijft de meest gerespecteerde bedrijfsleider ter wereld, gevolgd door Bill Gates van Microsoft, die zijn tweede plaats behoudt.

De eerst zes bedrijven dit jaar zijn dezelfde van vorig jaar, hoewel hun posities een beetje dooreengeschud zijn. De andere vier uit de top zes zijn IBM, Sony, Coca-Cola en Toyota.

Maar als je lager op de rangschikking kijkt, komen de drama's van het afgelopen jaar duidelijk naar voren. De aanslagen van 11 september hadden een zekere impact want de enquête voor deze rangschikking vond plaats tussen juni en oktober. Wat de perceptie van bedrijven echt heeft veranderd waren de veranderingen in de nieuwe economie: het verdwijnen van het internet-enthousiasme en de vragen bij de toekomst van de mobiele telefonie.

Cisco Systems, het bedrijf dat telecomuitrusting maakt, is in de rangschikking gezakt van de zevende plaats vorig jaar naar de 27ste dit jaar. John Chambers, gedelegeerd bestuurder van Cisco, was in de rangschikking van 2000 de vierde meest gerespecteerde bedrijfsleider ter wereld. Hij zit dit jaar niet meer in de top 30.

Het bedrijf dat dit jaar uit de top 50 is verdwenen, is Amazon.com, de on line verkoper van boeken, cd's en andere goederen. Dat is misschien verrassend voor klanten die nog altijd gebruik maken van het ruime aanbod aan boeken en van zijn betrouwbare levering. Vele van de 914 gedelegeerd bestuurders die aan de enquête van dit jaar deelnamen, blijven als klanten inderdaad grote bewonderaars van Amazon. Op de vraag welke bedrijven de meeste waarde creëren voor hun klanten, plaatsen de gedelegeerd bestuurders Amazon op de negende plaats. Ze maakten zich vooral zorgen om de toekomst van Amazon als bedrijf.

Uit de top 50 is dit jaar ook Vodafone verdwenen, het Britse mobilofoonbedrijf. Maar de bezorgdheid over de toekomst van de derde generatie mobilofonie lijkt geen nadelige gevolgen te hebben voor Nokia. De Finse fabrikant van mobilofoons klom van de 11de plaats in 2000 naar de zevende plaats dit jaar. Nokia is daarmee het enige Europees bedrijf in de top tien.

Nokia slaagde erin uit te groeien van een kleine, relatief onbekende groep tot de belangrijkste mobilofoonfabrikant ter wereld. Ongeacht de problemen in de sector blijft die uitzonderlijke prestatie indruk maken. ,,Ze hebben succes geoogst vanuit een heel klein land, Finland, en ze hebben veel respect verdiend'', zei een gedelegeerd bestuurder. Anderen hadden veel lof voor de ontwikkeling van het merk Nokia. ,,Het is een heel vernieuwend bedrijf. Het waardeert creativiteit en verantwoordelijk management. Het heeft een vrije en flexibele organisatiestructuur, maar het hanteert een strikte financiële controle'', zei een andere gedelegeerd bestuurder.

Terwijl de meeste gesprekken werden afgenomen voor de crisis in de luchtvaartsector duidelijk werd, bleken de gedelegeerd bestuurders een scherpzinnige beoordeling te hebben van de waarschijnlijke winnaars en verliezers. Er zitten slechts drie luchtvaartmaatschappijen in de top 50. De hoogste geplaatste maatschappij is het Amerikaanse Southwest Airlines, dat voor het eerst in de lijst verschijnt op de 18de plaats.

Southwest was de eerste maatschappij ter wereld die met succes het idee ontwikkelde van een low-cost luchtvaartmaatschappij. Southwest biedt bodemprijzen aan in ruil voor het ontbreken van extraatjes aan boord. Het geeft geen maaltijden maar passagiers kunnen wel snacks en drankjes kopen. Southwest heeft navolging gekregen in Europa, onder meer met Ryanair en EasyJet. Geen enkele van die Europese maatschappijen heeft veel indruk gemaakt op de geïnterviewde gedelegeerd bestuurders maar omdat ze de formule van Southwest volgen, lijken ze de laagconjunctuur in de sector beter te doorstaan dan de grote maatschappijen.

De twee andere luchtvaartmaatschappijen in de top 50 zijn Singapore Airlines, dat bekend staat voor zijn service, en zijn partner Virgin, dat heel wat meer activiteiten ontwikkelt dan enkel de luchtvaartmaatschappij.

Wat de meeste gedelegeerd bestuurders het meest leken te bewonderen waren de marketingkwaliteiten van Richard Branson, de stichter van Virgin.

,,Branson slaagde erin op een relatief korte tijd vanuit het niets een wereldmerk te creëren'', zei een gedelegeerd bestuurder.

Bij de vliegtuigbouwers worden sommige bedrijven bewonderd, andere niet. Het Amerikaanse Boeing valt dit jaar uit de top 50. Zijn Europese concurrent Airbus zit er nog altijd in. Het steeg zelfs vier plaatsen naar nummer 36. Op 42 staat een nieuwkomer: het Canadese Bombardier, dat naast vliegtuigen ook treinen, sneeuwvoertuigen en andere producten maakt. Bombardier kreeg veel lof voor zijn innovatie en zijn groei door overnames.

In de enquête van dit jaar zaten enkele nieuwe vragen die aantonen dat gedelegeerd bestuurders niet altijd dezelfde visie hebben op bedrijven dan de rest van de wereld. Op de vraag welke bedrijven de meeste waarde creëren voor hun klanten waren de gedelegeerd bestuurders en de mensen uit het algemene publiek die bevraagd werden, het eens over een aantal bedrijven waaronder Microsoft, GE, Sony, Wal-Mart, Coca-Cola en McDonald's. Maar enerzijds hadden de gedelegeerd bestuurders hun eigen favorieten zoals Dell, Intel, Amazon.com en Nokia, die niet voorkwamen in de lijst van het algemene publiek.

Anderzijds hield het algemene publiek van sommige bedrijven die niet ter sprake kwamen bij de gedelegeerd bestuurders als bedrijven die goed waren voor de consument. Dat waren onder meer General Motors, Volkswagen en Renault en ook Virgin en Tesco, de Britse warenhuisketen die met zijn internetverkoop meer succes heeft dan bijna om het even wie.

Het algemene publiek vond dat ook Exxon Mobil goed werk deed voor zijn klanten. De energiereus is een interessant bedrijf om te volgen door de hele enquête heen. Het publiek hield van Exxon hoewel het bedrijf een geliefkoosd doelwit is van de milieubeweging.

De milieuactivisten hebben geen hekel aan alle oliemaatschappijen. In de enquête van dit jaar werd een nieuwe vraag gesteld: welke bedrijven beheren het best de natuurlijke rijkdommen? De media en de niet-gouvernementele organisaties plaatsen BP aan de top van hun lijst. Ze plaatsen Royal Dutch/Shell op de vijfde plaats. Exxon haalde zelfs hun top 20 niet.

Uit de vraag over de impact van de bedrijven op het milieu, bleek dat de gedelegeerd bestuurders de meeste bewondering hebben voor BP. Ze plaatsen Royal Dutch/Shell op de tweede plaats en Exxon op de 17de. De groenen zijn gekant tegen Exxon omdat ze vinden dat het niet bereid is mee te werken aan de strijd tegen de opwarming van de aarde. Op zijn website omschrijft Greenpeace het bedrijf als ,,'s werelds grootste boosdoener op het vlak van de klimaatverandering en ...de drijvende kracht achter de weigering van Bush om het klimaatverdrag van Kyoto te ondertekenen''. (In het lijstje van bedrijven die de media en ngo's het meest respecteren voor hun inspanningen voor het milieu staat Greenpeace trouwens op de 16de plaats).

De gedelegeerd bestuurder hebben echter lof voor Exxon voor de praktische maatregelen die het heeft genomen sinds 1989. Toen verongelukte zijn supertanker Valdez in Alaska en stroomde er miljoenen liters olie op de kust.

,,Ze leverden een geweldige prestatie na het ongeluk met de Valdez'', zei een gedelegeerd bestuurder. Een ander zei: ,,Dit bedrijf geeft miljoenen uit aan de bescherming van het milieu over de hele wereld. Na het ongeluk deed het alles wat het kon om het gebied op te ruimen en de kustbewoners te vergoeden.'' Een derde zei: ,,Ze hebben hun lesje op de harde manier geleerd.'' De ngo's zijn het daar misschien niet mee eens maar uit de antwoorden van het publiek blijkt dat de gedelegeerd bestuurders soms wel een betere voeling hebben met de algemene stemming.